روابط عمومی یا Public Relation یکی از شاخه های بسیار مهم در کسب و کارهای نوین است. امروزه حدود ۶۳ درصد از ارزش یک کمپانی را تصویر عمومی (Public Image) آن تشکیل می دهد. اگر اشتباهی رخ دهد یا به هر دلیلی اعتبار کمپانی از دست برود، کل کمپانی و شرکت های مرتبط با آن را تحت تاثیر قرار می دهد.
یک کمپانی برای غلبه بر این مشکل باید حدود ۴ تا ۷ سال زمان صرف کند، از این رو برای حفظ رابطه مفید با مشتریان باید بر روی استراتژی های روابط عمومی یا همان PR کاربردی سرمایه گذاری کند. در ادامه این مقاله مفهوم روابط عمومی، مزیت ها، انواع و اهداف آن را بررسی خواهیم کرد.
روابط عمومی (Public Relation) چیست؟
روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی استراتژیک است که کمپانی ها، افراد یا سازمان ها برای برقراری روابط سودمند دو طرفه با مشتریان از آن استفاده می کنند. کارشناس روابط عمومی با تهیه یک برنامه ارتباطی ویژه و انتشار آن از شبکه های اجتماعی مستقیم یا غیرمستقیم سعی خواهد کرد که تصویر مثبتی از برند ایجاد کرده و رابطه خود با مخاطبان هدف را نیز تقویت کند.
اهداف روابط عمومی
هدف اصلی روابط عمومی حفظ اعتبارمثبت برند و ایجاد ارتباط استراژیک با مردم، مشتریان بالقوه، شرکا، سرمایه گذاران، کارمندان و دیگر گروه های ذی نفع است به گونه ای که باعث می شود برند صادقانه، موفق، مهم و مرتبط به نظر برسد.
وظایف روابط عمومی
روابط عمومی مقوله ای جدا از تبلیغات محسوب می شود. به عبارت دیگر آژانس های روابط عمومی تبلیغات خریداری نمی کنند یا برای خبرنگاران داستان نمی نویسند. در حقیقت آنها ترجیح می دهند با استفاده از انتشار محتوا در مجلات، روزنامه ها، کانال های خبری، وبسایت ها، وبلاگ ها و شبکه های تلویزیونی، برند یک کمپانی را تبلیغ کنند.
استفاده از رسانه های رایگان یا پرداختی (Earned Media) برای تبلیغات، مزایای خاص خود را دارد چرا که اطلاعات درون آنها خریداری نمی شوند. علاوه بر این دارای اعتبار اشخاص ثالث (Third-Party Validation) هستند به همین خاطر مردم با شک و تردید به آنها نگاه نخواهند کرد. در حقیقت وظایف مدیریت روابط عمومی یا آژانس های Public Relation به شرح زیر است :
- پیش بینی، تحلیل و تفسیر افکار عمومی یا نگرش مردم نسبت به برند و تدوین استراتژی هایی که برای تاثیرگذاری از رسانه های رایگان یا اکتسابی استفاده می کنند.
- تدوین استراتژی و محتوای ویرایشی برای پشتیبانی از کمپین ها یا حرکت های جدید برند
- نگارش و انتشار مطالب مطبوعاتی
- نگارش متن مربوط به سخنرانی یا گفتگوهای شفاهی
- برنامه ریزی و اجرای طرح های ویژه ارتباطات رسانه ای و روابط عمومی
- تولید محتوا برای وبسایت های داخلی یا خارجی
- تدوین یک استراتژی برای شرایط بحرانی روابط عمومی
- رسیدگی به حضور برند در شبکه های اجتماعی و پاسخ دادن به نظرات مردم
- مشاوره به کارمندان در خصوص خط مشی ها، سیر اقدامات، مسئولیت سازمان و مسئولیت آنها
- گفتگو با مراجع دولتی یا قانون گذار به نمایندگی از سازمان
- گفتگو با گروه های مردمی یا دیگر سازمان ها در خصوص سیاست های اجتماعی یا مقررات دولتی
- رسیدگی به بخش سرمایه گذاری
انواع روابط عمومی
با توجه به وظایف دپارتمان های مختلف می توان روابط عمومی را به ۷ بخش تقسیم بندی کرد که عبارتند از :
۱- روابط رسانه :
این بخش در واقع با سازمان های رسانه ای در ارتباط است و منبع محتوای آن ها به شمار می رود.
۲- روابط سرمایه گذاری :
این دپارتمان به رخدادهای مربوط به سرمایه گذاران، گزارش های مالی و پرونده های نظارتی رسیدگی می کند. علاوه بر این رسیدگی بر سرمایه گذاران، تحلیلگران و شکایات و سوالات رسانه ها بر عهده این بخش است.
۳- روابط دولتی :
معرفی برند به مراجع دولتی با توجه به تحقق سیاست هایی نظیر مسئولیت اجتماعی سازمان ها، رقابت منصفانه، حمایت از مصرف کننده و حمایت از کارمندان در حیطه این دپارتمان است.
۴- روابط جامعه :
رسیدگی به جنبه های اجتماعی برند و ایجاد شهرت مثبت در بخش های مختلف آن مانند حفاظت از محیط زیست، آموزش و غیره
۵- روابط داخلی :
این بخش به کارکنان سازمان در خصوص سیاست ها، سیر اقدامات، مسئولیت سازمان و مسئولیت آن ها مشاوره می دهد. علاوه بر این هنگام تولید محصولات ویژه با آن ها همکاری می کند.
۶- روابط مشتریان :
این بخش به روابط با بازار هدف و مشتریان لید (Lead) نظارت می کند. همچنین با انجام تحقیقات در حوزه مارکت از علایق، نگرش و الویت های مشتریان آگاه می شود و سپس با استفاده از رسانه، استراتژی هایی برای تاثیرگذاری بر آن ها تدوین می کند.
۷- ارتباطات بازاریابی (Marketing Communication) :
این بخش از اقدامات بازاریابی نظیر معرفی محصول، کمپین های ویژه، آگاهی از برند، تصویرسازی و جایگاه یابی برند پشتیبانی می کند.
مثال های روابط عمومی
اقدامات مختلفی برای شناساندن یک برند صورت می گیرد. از انجام کارهای خیریه گرفته تا اجرای کارهای نمایشی در یک مرکز خرید همگی جزء ترفندها و استراتژی های روابط عمومی محسوب می شوند. در ادامه برخی از موفق ترین کمپین های روابط عمومی را با یکدیگر مرور خواهیم کرد:
کمپین مبارزه با بیماری ابولا شرکت گوگل
شیوع ویروس ابولا در سال ۲۰۱۴ مانند ویروس کرونا بسیاری از کشورها را درگیر کرد و جان انسان های بی شماری را گرفت. کمپانی گوگل برای کمک به مردم و ایجاد تصویری مثبت از برند خود، یک کمپین خیریه راه اندازی کرد، به گونه ای که متعهد شد به ازای هر ۱ دلار کمک مردمی در وبسایت گوگل، این کمپانی نیز ۲ دلار اهدا خواهد کرد. این استراتژی روابط عمومی توجه رسانه ها را به خود جلب کرد و گوگل توانست مبلغ ۷٫۵ میلیون دلار برای مبارزه با این ویروس جمع آوری کند که موفقیت بزرگی برای این کمپانی به شمار می رفت.
شیرین کاری تبلیغاتی فیلم حلقه توسط کمپانی پارامونت پیکچرز
کمپانی پارامونت پیکچرز برای تبلیغ فیلم ترسناک جدید خود به نام حلقه و جلب توجه مردم یک سناریوی جالب تبلیغاتی خلق کرد که در آن شخصیت اصلی فیلم مردم عادی را شکار می کرد! ترسناک ترین صحنه این فیلم، جایی که سامارا شخصیت اصلی از یک تلویزیون به بیرون می خزد، در یک نمایشگاه تلویزیون بازسازی شد که در آن یک دختر بچه از درون تلویزیون بیرون می آمد و مردم را به شدت می ترساند. این تبلیغ آنقدر ویروسی (Viral) شد که ویدیوی آن در فیسبوک بیش از ۱۰ میلیون بازدید کسب کرد!
تصویر پروفایل کمپانی فیسبوک برای حمایت از پاریس
کمپانی فیسبوک به علت درگذشت ۱۲۹ نفر از مردم فرانسه در حادثه تروریستی پاریس، یک فیلتر طراحی کرد که کاربران از طریق آن می توانستند پرچم فرانسه را به عنوان عکس پروفایل خود انتخاب کنند. در نهایت میلیون ها نفر از این فیلتر استفاده کردند و از این اقدام کمپانی فیسبوک قدردانی کردند.
حمایت کمپانی Just Eat از یک فرد بیمار
شرکت Just Eat در جقیقت یک اپلیکیشن سفارش غذای آنلاین است که به کاربران اجازه می دهد نظرات خود را در قسمت سفارش اضافه کنند تا اطلاعات تکمیلی درباره آدرس یا نحوه ارسال را در اختیار پیک قرار دهند. یک بار یکی از مشتریان از پیک درخواست کرد تا در مسیر توقف کرده و برای او دارو تهیه کند. شخص تحویل دهنده این کار را انجام می دهد و بخش روابط عمومی از آن برای تبلیغات استفاده کرد که در نهایت با واکنش مثبت مردم در شبکه های اجتماعی روبرو شد.
مزایای روابط عمومی
- اعتبار : مردم اعتقاد دارند که پیام های رسانه های ثالث به نسبت محتوای تبلیغاتی مورد اعتماد تر هستند.
- دسترسی : یک استراتژی روابط عمومی خوب قادر است تا توجه رسانه ها را به خود جلب کند بنابراین می توانید محتوای خود را در معرض دید مخاطبان بیشماری قرار دهید.
- کاهش هزینه : روابط عمومی به نسبت تبلیغات پولی، یک تکنیک بسیار عالی و کم خرج برای جذب مخاطب محسوب می شود.
معایب روابط عمومی
- عدم کنترل مستقیم : برخلاف پلتفرم های تبلیغاتی پولی، شما هیچ کنترلی بر روی محتوای منتشر شده در رسانه های اکتسابی نخواهد داشت. در حقیقت این موضوع بزرگترین ریسک سرمایه گذاری بر روی روابط عمومی محسوب می شود.
- عدم توانایی ارزیابی موفقیت : ارزیابی و سنجش اثربخشی کمپین های روابط عمومی بسیار دشوار است.
- عدم ضمانت : هر چقدر هم که برای محتوای خود هزینه کرده باشید باز هم تضمینی برای انتشار آن وجود ندارد؛ به عبارت دیگر زمانی که رسانه ها احساس کنند که از طریق محتوای شما می توانند مخاطبان هدف خود را جذب نمایند، آن را منتشر خواهند کرد.
اهمیت روابط عمومی
همانطور که در ابتدای مقاله گفته شد حدود ۶۳% از ارزش یک کمپانی به تصویر عمومی آن وابسته است بنابراین روابط عمومی به دلایل زیر به یکی از موضوعات مهم در این زمینه تبدیل شده است.
۱- ساخت تصویر برند
آشنایی مشتریان هدف با یک برند از طریق رسانه های ثالث باعث تقویت تصویر آن برند و برندینگ خواهد شد. استراتژی روابط عمومی مطلوب به برند کمک خواهند کرد تا تصویر خود را به روش دلخواه توسعه دهد.
۲- فرصت طلبی
استراتژی های روابط عمومی باعث می شوند تا برند شما بتواند بر روی فرصت ها سرمایه گذاری کند. برای مثال ماجرای راه اندازی کمپین خیریه گوگل برای بیماری ابولا تا چند ماه در صدر اخبار رسانه های مطبوعاتی قرار داشت. چنین فرصت هایی حتی توجه برخی از اینفلوئنسرها را به خود جلب می کند به گونه ای که آنها حتی داستان برند شما را با فالوورهای خود به اشتراک می گذارند.
۳- تبلیغ ارزش های تجاری
روابط عمومی با توجه به ارزش و تصویر یک برند، پیام های مثبتی را منتشر می کند که باعث ارتقای اعتبار برند خواهد شد.
۴- تقویت روابط اجتماعی
کمپانی ها از استراتژی های روابط عمومی استفاده می کنند تا نشان دهند که برند نیز به اندازه مخاطب هدف بخشی از یک جامعه است؛ با این کار در حقیقت یک پیوند قوی بین برند و مردم ایجاد خواهد شد.
