بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) یکی از شاخه های مهم دیجیتال مارکتینگ است. در حقیقت صاحبان کسب و کار به منظور جذب هر چه بیشتر سرنخ یا همان لید (Lead) و حفظ مشتریان قبلی، از استراتژی های بازاریابی محتوا استفاده می کنند.
البته بازاریابی محتوایی در زمان های قدیم نیز به صورت متفاوت مرسوم بوده است اما امروزه در میان کسب و کارهای آنلاین بسیار رواج دارد. در واقع به ساده ترین شکل، پروسه تولید و به اشتراک گذاری محتواهای متنی، عکسی، ویدیویی، اخبار و غیره با هدف جذب مشتری در صفحات وب را بازاریابی محتوایی می گویند.
در این مقاله با بررسی دقیق ویژگی های بازاریابی محتوا ، تعریف دقیقی از آن ارائه خواهیم کرد و از طریق تحلیل اهمیت و جایگاه بازاریابی محتوایی در کسب و کار، فواید آن را نیز برای شما بیان خواهیم کرد، پس در ادامه با شاپینگ سرور همراه باشید.
بازاریابی محتوایی چیست؟
حتماً استعاره Content is King ( محتوا، یک پادشاه است!) به گوشتان خورده است! زمانی که حرف از محتوای آنلاین به میان می آید، همه ما فقط به صفحات و پست های متنی فکر می کنیم.
اما محتوا در واقع می تواند در قالب عکس، E-book، ویدیو، فایل صوتی، انیمیشن، اینفوگرافیک، نقاشی، فیلم کوتاه و فایل های GIF باشد. طبق تعریف Content Marketing Institute، بازاریابی محتوایی یکی از رویکردهای بازاریابی استراتژیک است که با هدف جذب مخاطبان خاص و کسب سود از آنها محتوا تولید می کند؛ محتوایی ارزشمند، مرتبط و یکپارچه.
کسب و کارهای آنلاین در واقع با تولید محتوای معتبر، ارزشمند و مطالق نیاز مخاطبان، مشتریان بالقوه را نسبت به برند و محصولات خود آگاه می کنند. علاوه بر این به صورت غیر مستقیم و با کمک استراتژی های بازاریابی محتوایی، مخاطبان را به سوی خرید محصولات خود سوق می دهند.
در دهه های قبل صاحبان کسب و کار با پرداخت هزینه های گزاف، برای انتشار محتوای خود دست به دامن سایت های تبلیغاتی، تلویزیون، رادیو و سرویس های تبلیغاتی ایمیلی می شدند. با ظهور پدیده کانتنت مارکتینگ، صاحبان کسب وکار همانند یک ناشر به ایجاد و جذب مخاطب روی آورده اند.
پیش نیازهای تولید محتوا
برای کسب موفقیت در بازاریابی محتوایی باید طرح و برنامه دقیق و منظم داشته باشید و در اصل محتوای خود را بر اساس یک مدل خاص تولید کنید. در ادامه برخی از فاکتورهای کلیدی در برنامه ریزی تولید محتوا را برای شما بیان خواهیم کرد :
هدف (Purpose) :
سعی دارید چه چیزی بدست آورید؟ چه پیامی را می خواهید به مخاطبان انتقال دهید؟ چه نیازی از مخاطبان را می توانید برطرف کنید؟ این سوالات باید حتما قبل از شروع فرآیند بازاریابی محتوایی، توسط شما پاسخ داده شوند.
مثال : فرض کنید صاحب رستورانی در حومه تهران هستید و قصد دارید محبوبیت رستوران را در میان ساکنان و مسافران آن منطقه افزایش دهید. شما می توانید نشان دهید که تمام مواد مورد نیاز خوراکی های رستوران را از باغ ها و دامداری های همان منطقه به صورت ارگانیک تهیه می کنید. بنابراین با این هدف شروع به تولید محتوای تصویری و متنی می کنید.
هدف تجاری (Business Goal) :
این موضوع تقریبا شبیه به مورد بالاست، با این تفاوت که منظور از تعیین هدف تجاری، تمرکز بیشتر بر فاکتورهای ملموسی مثل ترافیک سایت، لیدها و مراجعین است. شما باید تعیین کنید که با چه هدفی به سراغ بازاریابی محتوا می روید و با انجام آن چه انتظاراتی دارید. معمولا حفظ مشتریان وفادار و جذب مخاطبان جدید همیشه در اولویت هستند.
مثال : بر اساس استراتژی های بازاریابی محتوایی، قادر خواهید بود یک هدف تجاری خاصی را دنبال کنید. مثلا می توانید ترافیک سایت را ۲۰% افزایش دهید.
مشخص کردن مخاطبان (Audiences) :
برای تولید محتوای باکیفیت باید پرسونای مشتری خود را بشناسید، در واقع باید بدانید که برای چه کسانی می خواهید محتوا تولید کنید. تا زمانی که ندانید برای چه افرادی باید تولید محتوا کنید نمی توانید در بازاریابی محتوایی موفق باشید چرا که نمی توانید محتوای مناسب برای آنها تولید کنید. بنابراین باید به خوبی بدانید که چه کسانی بهترین مشتریان شما هستند؟ چه چیزی باعث شده که آنها به مشتری شما تبدیل شوند؟ سن آنها چقدر است؟ آیا فرزند دارند؟ کجا زندگی می کنند؟ طرح اینگونه پرسش ها باعث می شود که صاحبان کسب و کار ابعاد مخاطبان خود را بهتر بشناسند.
مثال : فرض کنید در یکی از مناطق شمالی کشور یک فروشگاه دوچرخه دارید. بیشتر مشتریان شما از سنین ۲۵-۴۰ سال هستند که تقریبا برای تعطیلات به این منطقه می آیند و از مکان های دیدنی شهر بازدید می کنند. علاوه بر این دانش زیادی درباره انواع مختلف دوچرخه دارند. بنابراین باید برای آنها محتوای تخصصی تری تولید کنید تا برای آنها جذاب باشد.
داستان (Story) :
هدف اصلی محتوای شما، در کنار معرفی محصولات، جلب اعتماد مخاطبان است. مردم ترجیح می دهند که از کمپانی های مورد علاقه و مورد اعتماد خریداری کنند. بنابراین محتوای شما باید در راستای جلب اعتماد مشتریان باشد.
مثال : شما می توانید با فراهم ساختن یک محیط دوستانه به بررسی تجربیات، نظرات و انتقادات مشتریان بپردازید. این کار را می توانید با مصاحبه حضوری و ضبط یک ویدئو یا تولید یک پادکست صوتی انجام دهید.
تولید و توزیع (Creation and Distribution) :
پس از تعیین هدف، شناخت مخاطبان و جلب اعتماد آنها، شما قادر خواهید بود که نوع مناسب محتوای تولیدی را تشخیص داده و کانال های انتشار آن را نیز تعیین کنید. البته با گذشت زمان و تغییر ترندها شما نیز باید این رویه خود را بروز رسانی کنید.
مثال : فرض کنید که صاحب یک رستوران هستید. پس از گفتگو با مشتریان متوجه شده اید که بیشتر آنها از شبکه اجتماعی اینستاگرام استفاده می کنند، بنابراین عکس ها و ویدیوهایی از پشت صحنه طبخ غذا در آشپزخانه رستوران خود در این شبکه اجتماعی منتشر کنید. اینکار باعث افزایش درگیری (Engagement) مخاطبان با کسب و کار شما می شود.
نظرسنجی (Measurements) :
نظرسنجی میزان تاثیرگذاری کسب و کار شما را تعیین می کند. همزمان با فرآیند هدف گذاری، بخشی از فعالیت های مورد نظر خود را نیز به نظرسنجی بگذارید. اگرچه ابزارهای زیادی برای اینکار در دست دارید اما شما و کارمندانتان مهم ترین فاکتورهای این موضوع هستید. به عبارت دیگر شما یا کارمندانتان می توانید از مخاطبان بپرسید که در کجا با کسب و کار شما آشنا شده اند؟
مثال : فرض کنید مدیریت یک هتل را بر عهده گرفته اید، بنابراین به کارمندان خود آموزش دهید که از مراجعه کنندگان در مورد نحوه آشنایی آنها با هتل را بپرسند یا اینکه تجربه مسافران از هتل را یادداشت کنند.
مدیریت محتوا (Content Managing) :
پس از استخدام نویسندگان، طراحان، ویراستاران، کارشناسان سئو و ادمین های شبکه های اجتماعی و تهیه یک تقویم محتوا مناسب، در نهایت در یک سیستم مدیریت محتوا مانند وردپرس، محتوای باکیفیت، به روز و جذاب خود را منتشر کنید. با اینکار در واقع رتبه سایت و صفحات شبکه های اجتماعی کسب و کار شما به مرور زمان در مرورگرهای اینترنتی بهبود یافته و مخاطبان بیشتری از وجود برند شما آگاه می شوند.
مثال : فرض کنید در حوزه فروش دستگاه های دیجیتالی فعالیت می کنید. ابتدا مطالب به روز و ترند درباره حوزه فعالیت خود را از طریق نویسندگان جمع آوری کرده و پس از اعمال نکات سئو آنها را در وبسایت خود منتشر کنید.
مزایای بازاریابی محتوایی در کسب و کار :
همانطور که مشاهده کردید، بازاریابی محتوایی باعث جذب بیشتر لیدها و در نتیجه سوددهی بیشتر کسب و کار می شود. در ادامه ۱۶ مورد از فواید استفاده ازکانتنت مارکتینگ را معرفی و هر یک را به طور مختصر توضیح خواهیم داد :
افزایش تبلیغات دهان به دهان :
یکی از مهمترین فواید بازاریابی محتوایی برای کسب و کار این است که افراد بیشتری در مورد کسب و کار شما با دیگران صحبت می کنند و آن را به دیگران معرفی و توصیه می کنند. تحقیقات نشان داده است که میزان معرفی کسب وکارهایی که محتوای منظم و باکیفیت تری تولید می کنند تقریباً ۶ برابر رقبای آنهاست. به عبارت دیگر شما با صرف هزینه، زمان و منابع نه چندان زیاد محتوایی تولید می کنید که در طول زمان نام برند شما را بر سر زبان ها می اندازد.
افزایش ترافیک سایت :
انتشار منظم پست و محتوای جذاب در وبسایت باعث افزایش ترافیک سایت شما می شود. مطالعات سایت HubSpot نشان دهنده افزایش ۳٫۵ برابری ترافیک وبسایت هایی با انتشار ۱۶ مقاله در ماه است. برای اینکه بازدید کنندگان بیشتری را به سایت خود جذب کنید مطالب مناسب را با استفاده از ابزار تقویم محتوایی، به طور دقیق و منظم منتشر کنید.
مشتریان هدف را از برند خود آگاه کنید :
آگاه سازی از برند (Brand Awareness) مهمترین فایده بازاریابی محتوایی است. در واقع مشتریان زیادی برای محصولات شما وجود دارند اما از وجود برند و محصولات شما آگاه نیستند. با ارائه محتوای مفید به مشتریان هدف، لیدهای بیشتری را جذب خواهید کرد که به آگاه سازی از برند و تقویت برندینگ و کسب و کار شما کمک شایانی می کند.
به مشتریان محتوای آموزشی بدهید :
اگر برند شما قادر است مشکلات مشتریان و مخاطبان را برطرف کند، بهتر است محتوای باکیفیت آموزشی در اختیار آنها قرار دهید تا به طور کامل با کسب و کار شما درگیر شوند. علاوه بر این سعی کنید موضوعات دیگر نیز حول برطرف کردن مشکلات مشتریانتان باشد.
کسب اعتماد مشتریان :
هر چقدر که بیشتر برای مشتریان ارزش قائل شوید و مشکلات آنها را برطرف کنید، در واقع اعتماد آنان را بیشتر کسب خواهید کرد. در حقیقت با تولید محتوای آموزشی، یک رابطه صمیمی و بر پایه اعتماد بین مشتری و شما شکل می گیرد.
محکم کردن رابطه با مشتری :
اگر می خواهید مشتری پس از خرید اول به یکی از هواداران برند شما تبدیل شود، در واقع از طریق محتوای درگیر کننده و باکیفیت، باید رابطه او با کسب و کارتان را تقویت کنید. برای مثال می توانید از طریق ایمیل مارکتینگ (Email Marketing) آنها را از محصولات جدید خود آگاه کنید.
کسب اعتبار و اقتدار :
با تولید محتوای متناسب با مشکلات مشتریان و لیدها، برند شما اعتبار و اقتدار لازم را در بین مشتریان هدف کسب می کند. برای مثال اگر در رابطه با رفع معضلات و مشکلات مشتریان، که مربوط به محصولات شماست، از قبل بر روی وبسایت مطالبی منتشر کرده اید، بازدیدکنندگان به محض ورود به وبسایت متوجه می شوند که شما در این زمینه کاری زُبده و حرفه ای هستید.
ابعاد برند خود را بزرگتر کنید :
تولید محتوای ارزشمند با هدف کسب اعتبار و اقتدار بین مشتریان، در واقع باعث می شود که برند شما سر و صدای زیادی به پا کند. به عبارت دیگر مشتریان حتی برای رفع نیازهای خود فقط از محتوای آموزشی وبسایت شما استفاده کرده یا از مدیران کسب وکار شما مشاوره خواهند گرفت.
لید ها را خیلی سریع به مشتری واقعی تبدیل کنید :
هر مشتری برای خرید محصول وارد یک فرآیند تکاملی می شود که از آن به عنوان قیف فروش (Sales Funnel) یاد می شود. با استفاده از بازاریابی محتوایی در واقع پیمودن مسیر یک لید برای خرید یک محصول از کسب و کار شما، با سرعت بسیار بالاتری انجام خواهد شد.
محتوای بیشتر مخاطبان را در وبسایت نگه می دارد :
کمپانی شما زمان زیادی برای عرضه اندام به کاربران اینترنتی ندارد. بنابر گزارشات مایکروسافت میانگین زمان جشتجوی یک کاربر اینترنتی در صفحات وبسایت کمتر از ۱۲ ثانیه است، بنابراین شما باید آنقدر مطالب باکیفیت و درگیر کننده برای جذب کاربر در اختیار داشته باشید که او را در سایت خود نگه دارید. با کمک بازاریابی محتوایی و تولید محتوای آموزشی باید به مخاطب نشان دهید که برند شما چه امکاناتی در اختیار او قرار می دهد.
محتوای باکیفیت باعث بهبود سئو وبسایت می شود :
کاربران اینترنتی برای خرید محصولات معمولا اسم آن را در مرورگرهای اینترنتی جستجو می کنند. شما از طریق فرآیند بهبود سئو (Search Engine Optimization) می توانید رتبه وبسایت خود را در صفحات مرورگرهای اینترنتی افزایش دهید. به عبارت دیگر اگر شما محتوای با کیفیت در سایت داشته باشید، سئوی بهتری نیز خواهید داشت و در نهایت همیشه جلوی چشم کاربران خواهید بود. در حقیقت با تولید محتوای منحصر بفرد نه تنها کاربران از شما راضی خواهند بود بلکه گوگل و دیگر مرورگرهای اینترنتی نیز به سایت شما علاقه مند می شوند.
محتوای منحصر بفرد، مخاطبان خاص خود را جذب می نماید :
وقتی صحبت از جذب مشتریان از طریق اینترنت به میان می آید، در حقیقت منظور جذب گروه خاصی از کاربران اینترنتی است. در واقع تمامی کاربران اینترنتی به مشاهده خدمات و محصولات کسب و کار شما علاقه ندارند. علاوه بر این سعی کنید با تمرکز بیشتر بر مشتریان هدف و تولید محتوای متناسب، فقط کاربران علاقه مند به محصولات خود را جذب کنید.
مشتریان قبل از خرید محتوای وبسایت را بررسی می کنند :
یکی از فواید بازاریابی محتوایی این است که امکان گفتگو بین شما و مشتری، قبل از فرآیند خرید ایجاد می شود. طبق گزارشات Demand Gen در سال ۲۰۱۶، حدود ۴۷% از خریداران پس از خواندن ۳ الی ۵ مطلب در سایت، اقدام به خرید می کنند! این آمار نشان دهنده اهمیت تولید محتوای با کیفیت است، بدین معنی که اگر مشتری جذب مطالب و پست های وبسایت نشده باشد به احتمال زیاد از خرید صرف نظر خواهد کرد.
درگیر کردن مشتری :
اگر می خواهید برای جذب مشتری هزینه کمتری بپردازید، سعی کنید از بازاریابی محتوایی کمک بگیرید، به گونه ای که تولید محتوای ارزشمندی که حلال مشکلات مشتریان باشد، ۶۰% کمتر از سایر تکنیک های بازاریابی برای شما هزینه خواهد داشت. بازاریابی محتوایی در اصل این امکان را برای مدیران کسب و کار فراهم می کند که با هزینه بسیار کم، مخاطبان و لیدهای بیشتری را جذب کرده و با آنها ارتباط برقرار نمایید.
قابلیت اشتراک گذاری محتوا :
برای اینکه در فضای اینترنت بیشتر دیده شوید، باید از هواداران و مشتریان خود درخواست کنید که محتوای کسب وکار شما را با بقیه افراد به اشتراک بگذارند. در واقع بهترین مزیت محتوا قابلیت به اشتراک گذاری آن می باشد برای مثال مشتریان به راحتی می توانند یکی از پست های تبلیغاتی شما در شبکه های اجتماعی را در میان دوستانشان به اشتراک بگذارند.
در انواع کسب وکار قابل استفاده است :
شاید با خود فکر کنید که بازاریابی محتوایی بسیار خوب است، اما به درد کسب و کار شما نمی خورد. اما حقیقت این است که بازاریابی محتوایی یکی از تکنیک های موثر دیجیتال مارکتینگ محسوب می شود که قابلیت اجرایی در انواع بیزنس ها را دارد. نکته کلیدی برای موفقیت در این زمینه این است که محتوا در کنار برند و مخاطبان در یک راستا قرار داشته باشند.
