امروزه در دنیای دیجیتال مارکتینگ جذب مشتریان بالقوه، درگیر کردن و تاثیرگذاری روی آنها از طریق شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، تلگرام، یوتیوب و توییتر بسیار مرسوم شده است. اینفلوئنسر مارکتینگ Influencer Marketing یا همان بازاریابی به کمک افراد تاثیر گذار یکی از روش های کاربردی و محبوب در حوزه بازاریابی دیجیتال می باشد.
در واقع صاحبان بیزنس ها و برندها سعی می کنند از طریق افراد محبوب و تاثیرگذار (مانند سلبریتی ها، ورزشکاران، واینرها و غیره) محصولات و خدمات خود را به عموم مردم بشناسانند. در این مقاله با ارائه تعریفی جامع از اینفلوئنسر مارکتینگ، مزایا و روش های استفاده صحیح از آن را نیز بیان خواهیم کرد.
تعریف اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
همانطور که گفتیم اینفلوئنسر مارکتینگ Influencer Marketing در واقع به فرآیند معرفی محصولات و برندی خاص توسط افراد با نفوذ و تاثیرگذار گفته می شود. بدین گونه که خود صاحبان آن تجارت مسقیما با افراد در ارتباط نبوده و در حقیقت افراد تاثیر گذار را واسطه تبلیغ خدمات و محصولات خود می کنند.
البته این روش تاثیر بیشتری نسبت به روش های معمول و سنتی مانند بازاریابی دهان به دهان دارد، چرا که در اینفلوئنسر مارکتینگ، اعتبار و محبوبیت یک فرد تاثیر گذار یا همان اینفلوئنسر باعث می شود که عموم مردم به تبعیت از آنها به کمپانی یا برند شما اعتماد کنند.
در اینفلوئنسر مارکتینگ شما از اینفلوئنسر می خواهید که برای محصولات شما محتوا تولید کند و در ازای آن به او خدماتی از قبیل پول یا استفاده رایگان از محصولات خود را می دهید. در حقیقت اینفلوئنسرها باید نشان دهند که از انتخاب محصولات و خدمات برند شما راضی می باشند. به عبارت دیگر از کمپانی شما تعریف و دفاع کنند تا افراد دیگر را نیز برای خرید و استفاده محصولات شما ترغیب کنند و شما نیز به عنوان صاحبان تجارت و برند باید اینکار آنها را با پرداخت پول یا پورسانت جبران کنید.
در برخی محافل واژه اینفلوئنسر مارکتینگ با بازاریابی مبتنی بر طرفداران (Advocate Marketing) و بازاریابی دهان به دهان ادغام شده است که در واقع هر کدام از آنها تعاریف مشخصی دارند. برای مثال بازاریابی دهان به دهان (WOMM) روش سنتی است که در آن یکی از مشتریان شما به صورت شفاهی یا کتبی (منظور از طریق پیامرسان و شبکه های اجتماعی است)، رضایت خود از کیفیت و اصالت محصولات شما را با بقیه در میان می گذارد.
اینفلوئنسر کیست؟
موضوعی که در اینفلوئنسر مارکتینگ اهمیت بسیاری دارد آشنایی و انتخاب درست یک یا چند اینفلوئنسر است. انتخاب اینفلوئنسر آشنا به محصولات و خدمات برند شما (برای شروع یک کمپین تبلیغاتی) بسیار کمک کننده می باشد. البته این امر به سادگی امکان پذیر نیست و شما قبل از آن باید با مفاهیم زیادی آشنا شوید و ابعاد مختلف یک اینفلوئنسر را کامل بشناسید.
اینفلوئنسرها به طور کل به سه دسته تقسیم می شوند که انتخاب از میان آنها به میزان بودجه، نوع برند و انواع محصولات سازمان شما بستگی دارد. در ادامه به معرفی هرکدام از آنها خواهیم پرداخت :
سلبریتی ها (Celebs) :
سلبریتی ها در واقع برای خود یک برند محسوب می شوند، برندی که امتحان خود را پس داده و اعتماد کامل مردم را جلب کرده است. آنها می توانند هنرپیشه، اصحاب رسانه جمع، خواننده، ورزشکاران مردمی و واینرهایی باشند که هر کدام در اینستاگرام بالای یک میلیون فالوور یا View در هر پست خود دارند. تبلیغات بازیگر هالیوودی معروف به نام پل نیومن برای شرکت کوکاکولا در واقع نقطه شروع تبلیغات از طریق سبلریتی ها بود.
همکاری با این افراد برای اینفلوئنسر مارکتینگ باعث می شود که عده بسیاری برند شما را بشناسند و به آن اعتماد کنند اما دسترسی به آنها بسیار دشوار می باشد و موانعی بسیاری سر راه شما قرار می گیرند. کار با سلبریتی ها هزینه زیادی به همراه خواهد داشت به عنوان مثال در خارج از ایران برای هر تبلیغ تقریبا صد هزار دلار پرداخت می‌شود که طبیعتا در ایران نیز با توجه به تعداد فالوورها و میزان معروفیت آن شخص، هر تبلیغ تقریبا چند صد میلیون برای شما آب می خورد!
اینفلوئنسر های کلان (Macro Influencers) :
کلان اینفلوئنسرها در واقع افرادی هستند که در حوزه کاری خود به شهرت رسیده اند، به عنوان مثال روزنامه نگاران، نویسندگان، بلاگرها و متخصصین حوزه علم و صنعت با میزان حداقل ۵۰۰ هزار فالوور در این دسته قرار می گیرند. مشارکت با آنها به سادگی صورت نمی پذیرد چرا که هرگونه فعالیت تبلیغاتی اعتبار آنها را تحت الشعاع قرار می دهد.
اینفلوئنسرهای خُرد (Micro influencers) :
این افراد نسبت به دو گروه قبل کمترین میزان فالوور (۵۰۰ الی ۱۰ هزار نفر) را دارا هستند. به همین دلیل برای اینفلوئنسر مارکتینگ برای برند شما مبالغ نجومی طلب نمی کنند، البته تعداد کم فالوورها چیزی از ارزش های آنها کم نمی کند چرا که این نوع از اینفلوئنسر ها نیز تاثیرات زیادی در اعتماد مخاطبان به یک محصول یا برند خاص دارند.
به عنوان مثال واینرهای اینستاگرامی (کمدین ها و افرادی که محتوا کمدی و سرگم کننده تولید می کنند) در این دسته از افراد قرار می گیرند که محبوبیت زیادی در این شبکه اجتماعی کسب کرده اند. شما همچنین می توانید با تشویق مشتریان معمولی خود برای تبلیغ کسب و کارتان، آنها را به حیطه اینفلوئنسرهای خُرد دعوت نمایید.
البته برای انتخاب یک اینفلوئنسر مناسب باید به عوامل دیگری نیز توجه کرد برای مثال کانال ها و رسانه های اجتماعی (اینستاگرام، یوتیوب، توییتر یا تلگرام) که آنها در آن مشغول هستند را بررسی کرد یا سن، جنسیت و منطقه جغرافیایی مخاطبان آنها را به خوبی تجزیه و تحلیل کرد.
ابعاد مختلف اینفلوئنسرها
تعداد مخاطب (Reach) :
به زبان ساده باید بدانید که اینفلوئنسر انتخابی شما چه مقدار فالوور یا دنبال کننده دارد، البته به خاطر داشته باشید که همیشه تعداد فالوور زیاد باعث دیده شدن برند شما نمی شود. تصور کنید در یک خیابان شلوغ به همراه یک بلندگو در حال معرفی محصولات خود هستید، درست است که تعداد زیادی صدای شما را می شنوند اما تاثیرگذاری بسیار پایینی دارد. در صورتیکه اگر رو در رو با تک تک آنها صحبت کنید تاثیرپذیری بیشتری از تبلیغات شما خواهند داشت.
درگیر کردن مخاطب (Engagement) :
میزان درگیر کردن مخاطب یا Engagement به این معناست که اینفلوئنسرها چقدر با مخاطبان خود تعامل دارند و در واقع می توان گفت اهمیت این مورد از تعداد فالوور و مخاطبان در انتخاب اینفلوئنسرها بیشتر است.
- درگیر کردن مجهول (Passive Engagement) که در واقع حداقل کاری است که مخاطبان می توانند انجام دهند مانند لایک کردن یا ریتوییت (retweet)، در این مورد اینگونه به نظر می رسد که مخاطب کاملا جذب محصولات و برند شما نشده است.
- درگیر کردن فعال (Active Engagement) زمانی اتفاق می افتد که مخاطبین برای خواندن یا مشاهده محتوای تولید شده توسط اینفلوئنسر وقت بگذارند و در بحث های مربوط به آن نیز شرکت کنند.
نوع مخاطب (Audience Type) :
فالوورهای یک اینفلوئنسر چه کسانی هستند، چه علایقی دارند و در چه زمینه هایی فعالیت می کنند. این ها سوالاتی است که باید قبل از انتخاب اینفلوئنسر از خودتان بپرسید چرا که در بعضی از مواقع مشتریان برند و محصولات شما باید دارای ویژگی های خاصی باشند، مثلا اگر بیزنس شما در زمینه لوازم آرایشی زنانه است استفاده از یک اینفلوئنسر مرد برای اینفلوئنسر مارکتینگ محصولات شما مناسب نیست، بنابراین سعی کنید نقاط مشترک بین مخاطبان خود و فالوورهای اینفلوئنسر مورد نظر را پیدا کنید.
میزان شهرت اینفلوئنسر :
میزان شهرت اینفلوئنسر مدنظر شما، یکی از مهم ترین فاکتورها برای تبلیغ با بازدهی بیشتر است، بخصوص اگر در زمینه های تخصصی مانند حوزه فناوری و تکنولوژی فعالیت می کنید بهتر است از افراد متخصص و سرشناس در همان زمینه استفاده کنید. به عنوان مثال برای شناساندن محصولات نرم افزاری به جای انتخاب اینفلوئنسرهای فعال در زمینه معرفی رستوران ها، از یک شخص متخصص در زمینه طراحی وب و اپلیکیشن استفاده کنید.
میزان خلاقیت اینفلوئنسر :
به طور کل دو دسته اینفلوئنسر وجود دارد :
- افراد خالق : یا همان نوآوران که از خلاقیت بالایی برخوردارند و ایده های خود را پیاده سازی میکنند به طوریکه که فالوورهای آنان نیز به همین دلیل آنها را دوست دارند و در حقیقت مخاطبان و فالوورهای آکادمیک تری دارند.
- افراد توزیع کننده : یا همان اقتباس کنندگان که فقط به اشتراک گذاری مطالب و محتوا اکتفا میکنند و به طبع نوع مخاطبان آنها نیز به همین گونه است.
صداقت اینفلوئنسر :
برخی از اینفلوئنسرها نظرات خود را بدون تعارف و با صداقت کامل بیان می کنند و بخاطر این ویژگی نیز به خود افتخار می کنند. بنابراین شما باید این نکته را در نظر بگیرید که آیا مایل هستید اینفلوئنسر نقاط منفی محصولات شما را نیز بیان کند، یا ترجیح می دهید فقط در مورد ویژگی های خوب و برتری های آن صحبت کنند؟
نحوه پرداخت دستمزد اینفلوئنسرها
اینفلوئنسرها به هیچ وجه به شما اجازه دسترسی به مخاطبانشان را نمی دهند، بنابراین بهتر است بودجه ای را که در اختیار دارید به خوبی سنجیده، سپس مبلغی را برای اینفلوئنسر مورد نظر تعیین کنید. تعرفه های متفاوتی در بین خود اینفلوئنسرها وجود دارد که در ادامه به معرفی برخی از آنها خواهیم پرداخت :
-
هزینه به ازای میزان Engagement
- این هزینه، به ازای میزان Engagement ای که اینفلوئنسر با ارائه محتوا برای شما فراهم کرده است پرداخت می شود، مثلاً به ازای هر لایک، کامنت، اشتراک گذاری و غیره این تعرفه کاهش یا افزایش می یابد.
-
هزینه به ازای هر کلیک
- به ازای تعداد کلیک بر روی لینک یا صفحات شما، اینفلوئنسر مبلغی را دریافت می کند.
-
هزینه به ازای هر پست
- هزینه ای مشخص در ازای هر پست و مدت زمان قرارگیری آن در صفحات اجتماعی اینفلوئنسر به او تعلق می گیرد.
-
دسترسی رایگان به محصولات
- این امکان به اینفلوئنسر داده می شود که در طول مدت زمان خاصی به رایگان از محصولات شما استفاده کند.
-
هزینه به ازای نرخ تبدیل
- در این مدل شما بر اساس میزان نرخ تبدیل (مثلا تعداد افرادی که محصولی را خرید کرده اند یا فرمی را پر کرده اند) هزینه را محاسبه و پرداخت می کنید.
تعرفه پرداخت بر اساس میزان Engagement و کلیک در میان روش های یاد شده، به عنوان متداول ترین روش های پرداخت شناخته می شوند.
راه های شناخت اینفلوئنسرها
- خواندن بلاگ های شخصی : ابتدا درباره موضوع مورد نظر یک جستجوی کلی انجام دهید سپس به انتهای کلمه کلیدی عبارت .blog را اضافه کنید تا وبلاگ های افراد معتبر و محبوب در آن زمینه را پیدا کنید.
- جستجو در هشتگ ها (Hashtags#) : در اینستاگرام، Pinterest و توییتر، هشتگ های مربوط به کسب و کار خود را جستجو کنید تا به افرادی که بیشترین مباحث راجع به آن منتشر کرده اند، دسترسی پیدا کنید.
- سرکشی به کسب و کار رقبا : هدف از این کار، کپی و تقلید از آنها نیست بلکه شما می توانید مخاطبین کسب و کار آنها را ردیابی کنید که در نتیجه شما را به وبلاگ ها و اینفلوئنسرهای مورد نظرتان خواهد رساند.
- استفاده از لینکدین (LinkedIn) :همانگونه که در گوگل یک واژه کلیدی جستجو می کنید ،در لینکدین نیز می توانید با نوشتن کلمه یا عبارت کلیدی، به پروفایل افراد فعال در آن حوزه دسترسی پیدا کنید.
اشتباهات رایج در اینفلوئنسر مارکتینگ
صداقت :
اگرچه اکثر افراد مشغول در این حوزه منظم و درستکار هستند اما برخی از آن ها با ایجاد ترافیک و کلیک تقلبی سعی در کلاهبرداری از کسب و کارها دارند. بنابراین شما می توانید با استفاده از نرم افزارهایی مثل Click Fraud Detection از صحت و سُقم این مسئله آگاهی پیدا کنید.
اعتبار :
در حقیقت شاید تمامی اینفلوئنسرها در کار خود حرفه ای باشند، اما همانند شما معتبر و پایدار نیستند. بنابراین به چشم یک کارمند یا متخصص به آنها نگاه نکنید. یک اینفلوئنسر با نظارت مداوم و دیدن آموزش های لازم، به راحتی می تواند انتظارات شما را برآورده کند.
تاثیرات منفی :
همانطور که رضایت اینفلوئنسرها در جریان اینفلوئنسر مارکتینگ باعث شناخت تقویت برندینگ شما می شود، نارضایتی و اعلام نظرات منفی در مورد محصولات شما نیز می تواند دردسرها و مشکلات عظیمی برای برند شما ایجاد کند. مسئول کنترل شبکه های اجتماعی شما باید همواره اتفاقاتی از این دست را زیر نظر داشته و در صورت انتشار مطالب و کامنت های منفی در مورد محصولات شما، به تیم مدیریت بازاریابی شما اطلاع رسانی کند تا در کمترین زمان تصمیمات مناسبی برای آن اتخاذ کنید. البته نگران نباشید چرا که این موضوع برای کمپانی های بزرگی مانند Pepsi نیز اتفاق افتاده است که با کنترل و ارائه راهکارهای مناسب آن را برطرف کردند.
نتیجه گیری
قطعا اینفلوئنسر مارکتینگ برای کسب و کارهای مختلف می تواند مشتریان جدید بسیاری را به همراه داشته باشد. منتهی ابتدا باید بررسی کنید و ببینید چقدر برای شروع چنین کمپینی بودجه در اختیار دارید و سپس با توجه به موارد گفته شده در این مقاله اینفلوئنسر مناسب برای حوزه کاری خود را پیدا کنید و بعد از مذاکره با او همکاری خود را شروع کنید.
حتما باید به این موضوع توجه داشته باشید که کمپین های اینفلوئنسر مارکتینگ را باید به خوبی مورد تحلیل و بررسی قرار دهید تا اگر کمپینی مفید یا غیر مفید بود به زودی آن را تشخیص دهید و بتوانید در مورد همکاری مجدد با آن شخص تصمیم واضح و بر اساس آمار و مستندات بگیرید.
