بازاریابی درونگرا (inbound marketing) یا ربایشی همیشه با تغییرات زیاد همراه است. در دنیای بازاریابی آنلاین یک چیز قطعی است و آن تغییر است. این نوع بازاریابی دائماً در حال اختراع، بازیافت و تولید مجدد است تا وارد مرحله بعدی شود. درست زمانی که یک روش بازاریابی رو به افول است یک چرخه جدید شروع می‌شود؛ و بازاریابان در جستجوی نقشه راه، دستورالعمل و دریافت پاسخ‌هایی برای باقی ماندن در فضای رقابتی هستند. در این مقاله قصد داریم ۱۲ واقعیت مهم و اساسی را برای اجرای بازاریابی درونگرا به شما ارائه دهیم.
آیا میدانید بازاریابی درونگرا (inbound) از چه راه‌هایی موجب ارتقا شما می‌شود؟
در این بخش از مقاله با ۱۲ واقعیت درباره بازاریابی درونگرا (inbound marketing) آشنا خواهید شد که ممکن است تا به حال در مورد آن‌ها اطلاعاتی نداشتید.
۱٫ این نوع بازاریابی برمبنای قانون تغییر است:
قانون تغییر بیان می‌کند که همه چیز در حال تبدیل شدن به چیز دیگری است. تغییر در همه جا و در مورد همه چیز و به طور مداوم اتفاق می افتد. این مسئله تقریباً خسته کننده است اما واقعیت دارد. جان کهو، نویسنده پرفروش، می‌گوید: “سه عامل اصلی مربوط به تغییر در زندگی ما است: انتخاب، شانس و بحران.” همین امر در مورد بازاریابی آنلاین نیز صادق است. در HubSpot’s INBOUND18، یکی از بزرگ‌ترین کنفرانس‌های بازاریابی در جهان یک پیام مشخص وجود دارد: “یک تغییر در حال رخ دادن است “. در این رویداد بازاریابی درونگرا بیش از ۲۴۰۰۰ شرکت کننده حضور داشت و دارای بیش از ۲۸۰ جلسه، تبلیغات و نکات کلیدی بود.
نتیجه فراتر از برداشت‌های معمول شما در مورد بازاریابی درونگرا بود، از برنامه های کار شرکت کنندگان الهام گرفته شد، به چالش کشیده شدند و در این مسیر با واقعیت جدیدی که در حال رخ دادن بود، قرار گرفتند تا با آنچه در آینده اتفاق می افتد، کنار بیایند.
۲٫ یک واقعیت جدید وجود دارد که دیگر قیف بازاریابی وجود ندارد:
قیف بازاریابی، قدیمی و ناکارآمد است. برایان هالیگان، مدیرعامل HubSpot، در سخنرانی خود گفت: “در واقع قیف بازاریابی به طور رسمی بازنشسته شده است.”
۳٫ دوران اوج محتوا به پایان رسید:
محتوا دیگر در حال حکمرانی نیست. در حال حاضر نمایندگان رسمی مسئول، مشتریان هستند. بازاریابی دهان به دهان کنترل را در دست گرفته است و برندها دیگر قدرت این را ندارند که با محتوا مشتریان را تحت تأثیر قرار دهند و نباید انتظار داشته باشند آن‌ها را با این روش جذب کنند. “جذب ” در سال ۲۰۱۰ مطرح شد و “تعامل ” آنقدر جالب نیست که حتی نمی‌توان آن را دوباره رواج داد.
۴٫ چرخش چرخه، آهسته و ثابت است:
هالیگان از یک مدل جالب بازاریابی جدید و بهبودیافته رونمایی کرد. این مدل یک دایره چرخنده است که مهمترین جنبه آن در وسط قرار دارد: مشتری. مشتری در وسط قرار دارد و توسط سه بخش احاطه شده است:
- لذت
- جذب
- تعامل
این رویکرد جدید در زمانی مطرح شد که اعتماد به بازاریابی در پایین‌ترین سطح خود قرار داشت. اکثر مردم توصیه های دوستان را بیشتر از فیس‌بوک باور می‌کنند. قیف بازاریابی دارای یک نقطه شروع و یک نقطه پایان است که در همه جنبه ها چشم انداز فرد یا سازمان را موردتوجه قرار می‌دهد. دایره چرخنده یک چرخش بی‌نهایت حول مشتری دارد.
۵٫ تجربه مشتری:
- تجربه مشتری زمانی بود که این شرایط وجود داشت:
- نسبت خدمات به مشتریان ۹ به ۵ بود.
- فقط تمرکز بر روی خرید بود.
- وجود راهنمای پشتیبانی مشتری.
- فرمهای مختلف ایجاد علاقه در مشتری برای فروش (lead gen)
- وجود تیم‌های جدا از هم
- فقط پشتیبانی به زبان انگلیسی
- بررسی‌های انفعالی
- محصول شما ۱۰ برابر بهتر از رقبا است.
- هم اکنون شرایط برای تجربه مشتری شامل مراحل زیر است:
- Chatbots به مشتریان ۲۴ ساعته و ۷ روزه کمک می‌کنند.
- مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند.
- تمرکز بر روی تجربه و حفظ مشتری است.
- تجربه کاربر یک تلاش گروهی است.
امروزه برندهای هوشمند دارای تیم اختصاصی متمرکز برای بررسی‌ها و ارائه توصیه های خوب و مثبت هستند.
۶٫ عدم اختلاف با مشتری عامل کلیدی است:
برای ایجاد این فرایند پیوسته و بدون اختلاف و حساسیت در مشتری تا آنجا که ممکن است بر نحوه نفوذ برندها در قلب مشتریان سرمایه گذاری می‌شود. برندهایی مانند Stitchfix، Warby Parker و Airstream برای به دام انداختن مشتریان در مورد دغدغه های آن‌ها صحبت می‌کنند. امروزه ما باید روی فناوری سرمایه گذاری کنید تا جذب مشتریان کارآمدتر شوند. در آینده باید روی متعادل‌سازی خودکار و شخصی سازی تمرکز کنید. برندی که بهترین تجربه مشتری را بسازد همیشه برنده رقابت است. این که مشتریان خود را تبدیل به بزرگ‌ترین مروج خود کنید نیاز به یک برنامه واقعی با پشتیبانی از بالا به پایین دارد.
۷٫ شکل‌گیری مفهوم جدیدی از سندیکا:
برای کسب نتایج بسیار وسیع، نیازی به بازاریابی محتوا یا تیم رسانه های اجتماعی بزرگ ندارید. گیل اکسلرود، مدیر Opeview، شرکتی که در برندهایی مانند Calendly و Expensify سرمایه گذاری می‌کند، رازهایی را در مورد نحوه هدایت تیم دو نفره خود از ۰ تا بیش از ۱۰۰،۰۰۰ مشترک، به اشتراک گذاشت.
تاکتیک‌هایی مانند ایجاد سندیکا، شبکه ای از مشارکت کنندگان سوپراستار، تولید محتوای طولانی و تبدیل محتواهای فوق العاده باکیفیت به کتاب‌های چاپی با طراحی زیبا، مانند یک ابزار سریع و چابک تولید محتوا، فراتر از مرزهای فروش و به دنبال رهبری فکری و تسلط بر برند عمل می‌کنند. تیم او منابع را برای محتوای منتشر شده که با دیدگاه مخاطبان ClearView مطابقت داشت، جستجو کرد. او به جای ابداع مجدد چرخه، از سندیکا، تقاضای مجوز اعتبار کامل برای منبع و نویسنده همراه با پیوندهای استاندارد کرد.
درنتیجه اکثر اوقات این محتوا تبدیل به محبوب‌ترین محتوای آن برند می‌شود و باعث می‌شود نویسندگان یا منابع از مشارکت کنندگان انحصاری در وبلاگ ClearView شوند. همچنین استفاده از ابزارهایی مانند Typeform به ایجاد نظرسنجی‌های کم‌حجم و تبدیل داده ها و نتایج به اینفوگرافیک کمک می‌کند.
۸٫ ویدئو پاسخ محتوای شما است:
باید از محتوای ویدئویی استقبال کنید. در ویدئو واقعی باشید و فراتر از بدیهیات بروید. امروزه ویدئو چیزی بیشتر از یک فایل ویدئویی در یک کانال YouTube است که سالی چند بار در آن منتشر می‌کنید. ویدئو راهی آسان برای خوشحال کردن و جذب مشتریان جدید است. برخی از راه‌های خارج از چهارچوب برای گنجاندن ویدئو در استراتژی شما وجود دارند که عبارتند از:
- افزودن یک فیلم کوتاه معرفی همراه با درج ایمیل خود.
- ایجاد یک ویدئوی مسیر حرکت خریداران از طریق یک ابزار یا طرح.
- افزودن فیلم‌های پاسخ به سؤالات متداول به عنوان منبعی برای اشتراک گذاری و استفاده از آن به عنوان یک بانک پاسخ.
- قرار دادن ویدئوها در پیجهای لندینگ خود (landing pages)
۹٫ پیام رسان بسیار مهم است:
مشتریان موجود و مشتریان احتمالی می‌خواهند با یک چت بات ارتباط برقرار کنند، اگر این ارتباط به معنای ورود به مسیری بدون دردسر و آسان برای رسیدن از نقطه A به نقطه B باشد، بسیار کارا است. اکثر برندها از استراتژی چت بات فراتر از ارائه خدمات مشخص به مشتری استفاده نکرده اند. چت بات از شیوه هایی فراتر از روش‌های سنتی استفاده کرده است، به همین دلیل نرخ بازگشت سرمایه (ROI) آن بسیار بهتر از نتایج کسب شده با ابزار ایمیل است.
“در جلسات بازاریابی درونگرا ماری اسمیت و لری کیم معتقدند که زمان استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارائه محتواهای تبلیغاتی متوقف شده است. به جای این کار باید از طریق پیام رسان فیس‌بوک، روابط بین فردی را شکل دهید.” آی آدیسون ژانگ، استادیار مطالعات ارتباطات در دانشگاه استاکتون و کارآفرین حوزه دیجیتال گفت: واضح است که چت‌های پیام رسان فیس‌بوک نباید کاملاً خودکار شوند، اما بین اتوماسیون و ارتباطات انسانی تعادل خوبی ایجاد کردند.
۱۰٫ تغییرات به سمت تنوع، آگاهی و مسئولیت:
سخنران اصلی بازاریابی درونگرا، ترانا برک که جنبش MeToo # را در سال ۲۰۰۶ آغاز کرد، به ما یادآوری کرد که MeToo # بیش از یک هشتگ بازاریابی است که در سال ۲۰۱۷ توسط دلیل هاروی واینستاین رواج یافت. این نکته در مورد ۱۲ میلیون نفری است که با MeToo # در یک دوره ۲۴ ساعته تعامل داشته اند. برک به برندها یادآوری می‌کند که هر MeToo # نشان دهنده شخصی است که از آزار و اذیت جنسی رنج می‌برد و شجاعت پیدا کرده است تا بگوید “من هم “. در واقع آن‌ها مکانی امن برای شنیده شدن دارند. برندها و بازاریابان در این زمینه چه کاری می‌توانند انجام دهند؟
سیاست آزار و اذیت جنسی خود را مرور کنید. اگر ندارید، ایجاد کنید. برک هر یک از بازاریابان را تشویق می‌کند تا شکاف‌ها را پر کنند. ارتباطات را حفظ کنند و به سمت جلو پیش ببرند. آیا مردان باید از زمان جنبش MeToo #رفتار متفاوتی داشتند؟ “مردم می‌دانند مسیر کجاست. برک خاطرنشان کرد: مردان نباید متفاوت از قبل از جنبش MeToo #عمل کنند و اگر احساس کردند که لازم است، مشکلی وجود دارد.”
۱۱٫ واقعیت مجازی (VR) و واقعیت افزوده (AR) در حوزه بازاریابی درونگرا وارد می‌شوند:
ما در حال وارد شدن به عصری هستیم که در آن دیگر مجبور نیستیم محتوایی را به صورت فیزیکی تولید می‌کنیم. راز روابط عمومی اجتماعی چیست؟ برای ابداعات در حوزه VR، گروه ایجاد نکنید، کلاس درس بسازید. روی یک پلت فرم که مجدد قابل استفاده است، برای انجام ابداعات روی برند خود سرمایه گذاری کنید!
دیپاک چوپرا در سخنرانی افتتاحیه گفت: “AR و VR به ما امکان بازی، کار، یادگیری و کشف دنیای مجازی و ایجاد واقعیت‌های جایگزین را می‌دهند.”
۱۲٫ رفاه شغلی تابع موفقیت تجاری است:
چوپرا سخنرانی خود را در حوزه بازاریابی درونگرا با پیامی در مورد اهمیت رفاه شغلی شروع کرد. در این دیدگاه فقط به رفاه جسمی توجه نمی‌شود. باید به رفاه به طور کلی نگاه کنیم؛ ازنظر جسمی، روانی، احساسی، مشترک، اجتماعی، مالی، روحی و شغلی.
۶ رکن رفاه جسمانی توسط DeepakChopra@ ارائه شد:
۱٫ خوابیدن
۲٫ مدیتیشن و مدیریت استرس
۳٫ تحرک، یوگا، ورزش هوازی
۴٫ غذا و تغذیه
۶٫ نظم بیولوژیکی
چوپرا گفت: “مشاغل موفق آن دسته از برندهایی هستند که کاملاً درگیر تجارت خود و افرادی که با آن‌ها کار می‌کنند، هستند.” اگر در یک شرکت کار می‌کنید و رئیس شما، شما و کار شما را نادیده می‌گیرد، عدم تعامل ۴۰ درصد افزایش می یابد. از طرف دیگر اگر در محل کار موردانتقاد قرار می‌گیرید، عدم تعامل تنها ۲۰ درصد افزایش می یابد؛ بنابراین کارکنان یا اعضای تیم ترجیح می‌دهند از آن‌ها انتقاد شود تا نادیده گرفته شوند؛ زیرا حداقل یک فرد به آن‌ها توجه می‌کند.
بازاریابی درونگرا بازاریابان دیجیتال را تشویق می‌کند تا بیشتر با لحنی که متناسب با موقعیت است هماهنگ شوند تا بیشتر ریسک کنند و منتظر پذیرش عوامل خارجی برای ارائه مطالب نباشند؛ بیشتر درباره مطالبی که می‌گویند و نحوه بیان آن‌ها، فکر کنند. کریستین گریتمون، استراتژیست رسانه های اجتماعی گفت: “من دانش بیشتری نسبت به اعتبار خود دارم.”
اگر برند برای شما است یا خدمات بازاریابی را به مشتریان خود ارائه می‌دهید یا تیم سازی می‌کنید و هر کاری مشابه این کارها انجام می‌دهید، اگر می‌خواهید در محیط خارجی تغییر کنید، باید محیط داخلی را تغییر دهید. پذیرفتن قانون تغییر به ما اجازه می‌دهد تا در یک نقطه متوقف نشویم و همیشه راه‌های جدیدی را پیدا و اجرا کنیم.
