بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) به‌طورکلی به فرایند جذب کردن، درگیر کردن و جلب رضایت مخاطبان یک بازار هدف تعریف می‌شود. مخاطبان و مشتریان ما خواهان محتوای ارزشمند و کاربردی از طرف کسب‌وکار ما هستند. این محتوا باید به‌گونه‌ای طبیعی به دست مخاطبان و مشتریان برسد نه اینکه برای آن‌ها ایجاد مزاحمت کند. اینجاست که بازاریابی محتوایی وارد می‌شود و به کسب‌وکارها در اجرای این امر، کمک می‌کند.
با کمک بازاریابی محتوایی، ما می‌توانیم به اهداف زیر دست پیدا کنیم:
- افزایش آگاهی از برند
- بهبود نرخ تبدیل
- افزایش فروش و درآمد
- کسب اعتبار و جلب اعتماد کاربران
محتوا با سایر بخش‌های بازاریابی دیجیتال مخصوصاً سئو ارتباط بسیار نزدیکی دارد. پس اگر می‌خواهیم در سئو موفق شویم یا عملکرد سایتمان در صفحه نتایج گوگل را بهبود دهیم، حتماً باید از کانتنت مارکتینگ استفاده کنیم. در این مقاله، ما یک دید کلی از بازاریابی محتوایی به شما می‌دهیم و مثال‌ها، انواع و مزایای بازاریابی محتوایی را با هم مرور می‌کنیم. پس اگر می‌خواهید کانتنت مارکتینگ را بشناسید تا به شکلی مؤثر از آن استفاده کنید، تا انتهای مقاله با ما همراه باشید.
بازاریابی محتوایی چیست؟
تصور کنید در حال تماشای لحظات حساس فیلم مورد علاقه‌تان هستید. چه احساسی پیدا می‌کنید اگر بین این لحظات حساس به شما تبلیغ نمایش دهند؟ مطمئناً احساس رضایت و خوشایندی نخواهید داشت. چیزی که در تبلیغ به ما نمایش داده می‌شود، از جنس محتوا است اما چرا ما احساس خوبی به آن نداریم؟ چون باعث مزاحمت ما شده است. البته نباید این‌طور فرض کنیم که تبلیغات لزوماً بد است؛ تبلیغات و بازاریابی محتوایی در واقع مکمل همدیگر هستند.
اگر از تبلیغات، از راه درست و در کانال درست استفاده کنیم، می‌تواند بسیار مؤثر واقع شود. در دنیای امروز، محتوای ما باید به‌طور طبیعی و بدون مزاحمت به دست مخاطبان و مشتریان برسد. یعنی ما باید به‌گونه‌ای محتوای خودمان را در اختیار مخاطب یا مشتری قرار دهیم که او احساس کند خودش محتوای ما را پیدا کرده است و نسبت به آن احساس خوبی داشته باشد. این همان کاری است که کانتنت مارکتینگ برای ما انجام می‌دهد.
بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ به فرایند برنامه‌ریزی، ایجاد، انتشار، توزیع و اشتراک‌گذاری محتوا گفته می‌شود. این محتوا می‌تواند در فضاهایی مانند بلاگ، شبکه‌های اجتماعی، پادکست، انتشارات مطبوعاتی، نشریه‌های چاپی، اپلیکیشن‌ها و موارد دیگر منتشر شود. هدف ما از انتشار محتوا، می‌تواند مواردی مانند افزایش آگاهی از برند، درگیر کردن بیشتر مشتریان، افزایش فروش و وفاداری مشتریان باشد.
تعریف Content Marketing از نگاه جو پولیزی
جو پولیزی بنیان‌گذار انستیتو کانتنت مارکتینگ (CMI)، یکی از شناخته‌شده‌ترین مؤسسات حوزه بازاریابی محتوا در جهان، است. در بیشتر کتاب‌ها و مقاله‌های حوزه بازاریابی محتوایی، به توصیه‌ها و تعریف‌های این موسسه استناد می‌کنند. پس ما هم از تعریف بازاریابی محتوایی این موسسه در این مقاله استفاده کرده‌ایم:
بازاریابی محتوایی، یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که بر خلق و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم متمرکز است. این محتوا به‌منظور جذب و حفظ مخاطبان هدف ما انجام می‌شود تا در نهایت به اقدامات سودآور برای کسب‌وکار از طرف مشتریان منجر شود.
مسئله این است: بازاریابی محتوایی یا بازاریابی محتوا؟
تا اینجا متوجه شدیم که بازاریابی محتوایی چیست اما اشتباهی که بیشتر ما مرتکب آن می‌شویم، این است که بازاریابی محتوایی را با بازاریابی محتوا یکسان فرض می‌کنیم. در بازاریابی محتوا، (همان‌طور که از لحاظ ادبی مشخص است) ما تلاش می‌کنیم که محتوا را بازاریابی کنیم. یعنی ما در بازاریابی محتوا، در واقع تلاش می‌کنیم که خود محتوا را به مخاطب بفروشیم. پس یک بار برای همیشه:
- بازاریابی محتوایی به فرایندی گفته می‌شود که تلاش می‌کنیم محصول یا خدمتی را با استفاده از محتوا بازاریابی کنیم
- بازاریابی محتوا شامل اقداماتی است که برای فروش همان محتوا انجام می‌شود.
این دو مورد مفهوم، در کنار همدیگر معنی پیدا می‌کنند؛ در واقع بازاریابی محتوا (که در آن تلاش می‌کنیم محتوا را ترویج دهیم) یکی از کارهایی است که در فرایند بازاریابی محتوایی انجام می‌دهیم.
چرا بازاریابی محتوایی مهم است؟
اهمیت بازاریابی محتوایی به این خاطر است که بدون محتوا، بازاریابی ما عملاً ناقص خواهد بود. ما در بازاریابی درونگرا، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات، سئو و حتی در ارتباط با مخاطبان از محتوا استفاده می‌کنیم. پس برای ما اهمیت دارد و به‌خاطر مزیت‌هایی که دارد از محتوا و بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنیم. مزایای بازاریابی محتوایی کم نیستند اما در اینجا به مهم‌ترین موارد اشاره کردیم. این نوع از بازاریابی برای ما اهمیت دارد چون با کمک آن می‌توانیم:
- مخاطبان و مشتریان احتمالی خودمان را بهتر با خدمات و محصولاتی که ارائه می‌کنیم، آشنا کنیم.
- نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه را افزایش دهیم.
- با مشتریان خودمان ارتباط برقرار کنیم که در نهایت به افزایش وفاداری برند منجر می‌شود.
- به مخاطبان نشان دهیم که خدمات و محصولات ما چطور می‌تواند مشکلات و چالش‌های آن‌ها را حل کند.
- برای برند خودمان جامعه‌ای از کاربران ایجاد کنیم.
- سئو سایت را بهبود دهیم.
برای مشاهده نقش راه یادگیری سئو پیشنهاد می کنیم صفحه آموزش سئو را مطالعه کنید.
موفقیت در کانتنت مارکتینگ را چطور بسنجیم؟
برای اندازه‌گیری موفقیت و اثربخشی بازاریابی محتوایی، اول باید معیارهایی برای سنجش اثربخشی محتوا تعیین کنیم. در فضای کسب‌وکار، به این معیارها، شاخص کلیدی عملکرد یا KPI می‌گوییم. بسته به اینکه اهداف ما چه چیزی باشد، ما باید معیارهای مختلفی را بررسی و ثبت کنیم.
برای اینکه از برنامه محتوایی خودمان بهترین نتیجه بگیریم، بهتر است به‌صورت ماهانه این معیارها را بررسی و تحلیل کنیم. ما در تصویر زیر، اهداف محتوایی و معیارهایی که در رابطه با هر هدف باید بسنجیم را برای شما آوردیم. می‌توانید تصویر را ذخیره کنید تا همیشه و همه‌جا به آن دسترسی داشته باشید.
انواع مختلف بازاریابی محتوایی کدامند؟
بازاریابی محتوایی انواع مختلفی دارد که بسته به استراتژی، می‌توانیم از هر کدام استفاده کنیم. در این بخش به بیان انواع مختلف کانتنت مارکتینگ پرداختیم و در هر بخش، نحوه به‌کارگیری آن را با یک مثال بیشتر توضیح دادیم. انواع مختلف این فرایند استراتژیک عبارت‌اند از:
۱- بازاریابی محتوایی در شبکه‌های اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی بیش از ۳٫۶ میلیارد کاربر در سراسر دنیا دارند. این همان دلیلی است که بیشتر کسب‌وکارها روی رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند و از آن به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مهره‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. پس می‌توانیم از این رسانه‌ها برای انتشار محتوا و جذب و درگیر کردن مخاطبانمان استفاده کنیم. اینستاگرام، توییتر، لینکدین و تلگرام محبوب‌ترین رسانه‌های اجتماعی در ایران هستند.
چطور آن را انجام دهیم؟
صفحه اینستاگرام آقای عماد چابک یکی از بهترین نمونه‌هاست. ایشان در صفحه اینستاگرام علاوه بر خلق ارزش با تولید محتوای مفید و کاربردی و همچنین ایجاد ارتباط با مخاطبان و مشتریان، محصولات و خدمات خودشان را هم معرفی می‌کنند. مثلاً در تصویر زیر می‌بینیم که در حین خلق ارزش محتوایی برای کاربران، تلاش می‌کند دوره آموزش جامع سئو که شامل ۶۰ درصد تخفیف شده است را به کاربران معرفی کند.
۲- بازاریابی محتوایی در بلاگ
برخلاف شبکه‌های اجتماعی، بلاگ یکی از رسانه‌هایی است که مالکیت کامل آن در اختیار خودمان است. پس می‌توانیم از تمام خلاقیت و دانش خودمان در آن استفاده کنیم تا فرایند کانتنت مارکتینگ را به نحو احسن انجام دهیم. از جمله کارهایی که با کمک بلاگ می‌توانیم انجام دهیم عبارت‌اند از:
- اطلاعات کامل و جامعی در مورد خدمات و محصولات خودمان
- هدایت کاربران از شبکه‌های اجتماعی به سمت بلاگ
- فراهم کردن امکان اشتراک‌گذاری محتواها در شبکه‌های اجتماعی برای بیشتر دیده شدن محتواها
- تبلیغ و ترویج سایر محتواها، خدمات و یا محصولات دیگر خودمان
چطور آن را انجام دهیم؟
سایت دی‌ام‌ویز هم تحت عنوان آموزش رایگان، دارای بخش بلاگ است. در این بخش، ما آموزش‌های مربوط به سئو و تولید محتوا، کتاب‌های الکترونیکی و چک‌لیست‌ها را قرار می‌دهیم. ما به‌طور مداوم محتواهای مرتبط و کاربردی را بخش بلاگ منتشر می‌کنیم تا کاربران خود را درگیر کنیم. تمام این مقالات در راستای اهداف و چشم‌انداز کسب‌وکار هستند و به‌منظور افزایش مشتری و آگاهی از برند منتشر می‌شوند.
۳- بازاریابی محتوایی در ویدیو
بر اساس تحقیقات موسسه ویزول (Wyzowl)، ۶۹ درصد از مصرف‌کنندگان هر برند ترجیح می‌دهند که اطلاعات مربوط به محصول و خدمات شرکت را در قالب ویدیو دریافت کنند. ویدیو مارکتینگ علاوه بر ایجاد ارتباطی مؤثر با مخاطبان، می‌تواند نرخ تبدیل و بازگشت سرمایه را چندین برابر کند. به همین خاطر است که رسانه‌ای مانند یوتیوب روزبه‌روز محبوب‌تر می‌شود. چون هم کاربران بیشتری از آن استفاده می‌کنند و هم کسب‌وکارها بیشتر از آن به‌عنوان یکی از ابزارهای خود از آن استفاده می‌کنند.
ویدیویی که تولید کرده‌ایم را می‌توانیم در بلاگ، شبکه‌های اجتماعی و حتی سایر سایت‌ها هم منتشر کنیم. چون محبوبیت ویدیو روزبه‌روز در حال افزایش است، پس سرمایه‌گذاری بیشتر روی آن‌ها کار زیرکانه‌ای است. محتواهای ویدیویی پتانسیل بالایی برای وایرال شدن دارند و می‌توانیم از آن‌ها در کمپین‌های آگاهی از برند هم استفاده کنیم.
چطور آن را انجام دهیم؟
آموزش‌های ویدیویی، مصاحبه‌ها، ویدیوهای ارائه محصول، پخش‌های زنده، ویدیوهای کوتاه، وبینارها و غیره همگی مصداقی از کانتنت مارکتینگ با کمک ویدیو هستند. انواع مختلف این موارد را می‌توانیم در رسانه‌هایی مانند اینستاگرام و یوتیوب پوشش دهیم. ویدیوهایی که در صفحه اینستاگرام عماد چابک منتشر می‌شوند، مثال خوبی برای این مورد هستند.
۴- بازاریابی محتوایی با کمک پادکست
در چند سال اخیر پادکست بسیار مورد استقبال کاربران قرار گرفته و روزبه‌روز هم مقبول‌تر می‌شود. بر اساس تحقیقی میدانی از ناملیک، پادکست‌های فارسی تا روزانه ۳۰۰ هزار بار شنیده می‌شوند. این گزارش مربوط به سال گذشته است و این آمارها تا امروز بیشتر شده‌اند چون روند گوش دادن به پادکست در دنیا در حال رشد است. به همین خاطر است که کسب‌وکارهای زیادی شروع به ساخت پادکست‌های خود کرده‌اند.
پادکست هم یکی از ابزارهایی است که مالکیت کامل آن در اختیار خودمان است. پس می‌توانیم در مورد تمام موارد پادکست خودمان تصمیم بگیریم؛ از افرادی که قرار است در پادکست حضور داشته باشند و فضایی که برای تبلیغ محتوای پادکست در نظر می‌گیریم تا مدت زمان هر اپیزود و محتوا و ریتم کلی پادکست. پس در اینجا هم می‌توانیم از تمام خلاقیت خودمان برای اثربخشی محتوا استفاده کنیم.
چطور آن را انجام دهیم؟
سبکتو، نام سایتی در زمینه خلاصه و چکیده کتاب است که پادکستی به همین نام دارد. موضوع اصلی پادکست در مورد موفقیت و خودسازی است و نقش مکملی برای سایر محتواهای منتشرشده در سایت را دارد. به‌این‌ترتیب، حتی کاربرانی که با سایت سبکتو آشنایی ندارند، با گوش کردن به پادکست در پلتفرم‌های پادکست با این سایت آشنا می‌شوند. در داخل پادکست هم شنوندگان به بازدید از سایت و دیدن محصولات و خدمات سایت تشویق می‌شوند. این پادکست یکی از بهترین راه‌ها برای ارتباط برند سبکتو با شنوندگان و افزایش آگاهی از برند هم است.
۵- بازاریابی محتوایی با کمک اینفوگرافیک
اینفوگرافیک‌ها در واقع تصاویری هستند که محتوا، اطلاعات و داده‌ها را در قالبی گرافیکی ارائه می‌کنند به‌طوری که درک آن‌ها بسیار راحت باشد. چون اینفوگرافیک‌ها اطلاعات و داده‌ها را در قالب محتوای بصری و با کلمات و جملات ساده و کوتاه منتقل می‌کند، یکی از موؤثرترین راه‌ها برای انتقال اطلاعات و ترویج محتوا محسوب می‌شوند. استفاده از اینفوگرافیک مخصوصاً در انتقال موضوعات پیچیده، بسیار مفید و مؤثر هستند. چون محتواها را ساده‌سازی می‌کنند و کاربران بسیار بهتر با محتوای ما ارتباط برقرار می‌کنند.
چطور آن را انجام دهیم؟
برای مثال، سایت اینفوگرافیک که یکی از مرجع‌های تخصصی اینفوگرافیک فارسی است، را در نظر بگیرید. این سایت یک اینفورگرافیک در مورد اینکه چرا باید از این نوع تصاویر در بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم، منتشر کرده است. اینوگرافیک آن‌ها حاوی نام برند است، محتوای آن به خوبی سازمان‌دهی شده و خواندن آن بسیار آسان است. تصویر آن‌ها به خوبی و به زبانی ساده مزایای استفاده از اینفوگرافیک را منتقل می‌کند.
آن‌ها در این تصویر همچنین کاربران را به استفاده از اینفوگرافیک تشویق می‌کنند. یعنی آن‌ها به‌صورت همزمان، ارزشی در قالب محتوای بصری مفید برای کاربران خود خلق کرده‌اند، خدمات و محصولات خود را معرفی کرده و کاربران را به سفارش محصول ترغیب کرده‌اند.
جمع بندی
به‌این‌ترتیب، به پایان مقاله بازاریابی محتوایی چیست رسیدیدم. در این مقاله مزایای بازاریابی محتوایی و انواع آن را بررسی کردیم و مثال‌های هر کدام را با هم مرور کردیم. فراموش نکنیم که بدون داشتن استراتژی محتوایی درست، موفقیت در بازاریابی محتوایی هم تقریباً غیرممکن است. پس علاوه بر خلق و ارائه محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم به مخاطبان هدفمان، باید بدانیم در هر مرحله هم چه کاری را انجام دهیم. در مورد استراتژی محتوا، در مقاله‌ای دیگر به‌صورت کامل صحبت خواهیم کرد.
