نرخ تبدیل (Conversion Rate) عنصر اصلی استراتژی و کمپین های تبلیغاتی محسوب می شود. در حقیقت اگر قادر نیستید مخاطبان را به خریدار تبدیل کنید، پس با چه هدفی کمپین های تبلیغاتی راه اندازی کرده اید؟ بهینه سازی نرخ تبدیل، تعداد مشتریان بالقوه را به حداکثر می رساند بنابراین هزینه تبلیغات به طور کامل به صاحبان کسب و کار باز خواهد گشت. در ادامه این مطلب میزان ایده آل نرخ تبدیل را مورد بررسی قرار داده و راه های تقویت آن را نیز با یکدیگر مرور خواهیم کرد.
نرخ تبدیل چیست؟
زمانی که بازدید کننده وبسایت شما اقدامی را که مورد نظر شماست انجام دهد در واقع تبدیل یا Conversion اتفاق افتاده است و طبیعتا به میزان این تبدیل ها نیز نرخ تبدیل (Conversion Rate) گفته می شود. به عنوان مثال اگر از هر ۱۰۰ نفر بازدیدکننده ای که وارد وبسایت شما می شود تنها ۲ نفر اقدام مورد نظر شما (خرید محصول، خرید اشتراک، عضویت در خبرنامه یا…) را انجام دهد، نرخ تبدیل شما ۲% می باشد.
نرخ تبدیل استاندارد چقدر است؟
به نظر شما نرخ تبدیل ۳، ۵ یا ۱۰% مطلوب است؟ بر اساس تحقیقات انجام شده میانگین نرخ تبدیل صفحات فرود (Landing Pages) در صنایع مختلف ۲٫۳۵% است، در حالی که ۲۵ درصد آنها دارای نرخ ۵٫۳۱% یا بالاتر هستند. علاوه بر این کمپانی هایی که جزئی از ۱۰ درصد نخست به شمار می روند نیز دارای نرخ تبدیل ۱۱٫۴۵% یا بالاتر هستند.تبدیل
تحقیقات اخیر بر روی هزاران حساب Google Ads که ۳ میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه کرده اند نشان می دهد که Conversion Rate در برخی از صنایع ۲ تا ۳ برابر بخش های دیگر است. محققان در این پروسه تحقیقی برخی از ویژگی های صفحات فرودی که نرخ تبدیل بالایی دارند را شناسایی کرده اند.
در حقیقت تفاوت زیادی بین این صفحات و صفحات مربوط به کسب و کار شما وجود ندارد بلکه روش شما برای رسیدن به آن نقطه برخلاف قاعده کلی بهینه سازی نرخ تبدیل انتخاب شده است. در ادامه این مطلب نکاتی در رابطه با تقویت و بهینه سازی Conversion Rate را به همراه ذکر مثال توضیح خواهیم داد.
قاعده کلی بهینه سازی نرخ تبدیل
تمام نکاتی که تا به حال راجع به بهینه سازی نرخ تبدیل شنیده اید اشتباه بوده است! در حقیقت شما آن را به صورت سطحی فرا گرفته اید و درکی از ماهیت آن ندارید. اگر شما کاری را شبیه به دیگران انجام دهید، همواره در حد متوسط قرار خواهید گرفت. به عبارت دیگر شما و رقبایتان در حال استفاده از یک روش هستید، بنابراین تقویت Conversion Rate به هیچ وجه امکان پذیر نخواهد بود.
تست های قدیمی بهینه سازی نرخ تبدیل عملکرد صحیحی ندارند، در حقیقت اندیشمندان حوزه بازاریابی همواره بر بهینه سازی وبسایت تاکید داشته اند. آنها معمولاً با یک مثال ساده این موضوع را بیان می کنند به گونه ای که نویسنده از طریق تغییر در المان های ظاهری یا حتی نوع فونت یک وبسایت می تواند نرخ تبدیل را افزایش دهد.
البته این مثال یک تست A/B کلی و معمولی محسوب می شود که اجرای آن موجب افزایش نامحسوس و اندک Conversion Rate خواهد شد. برای مثال در مقایسه دو نسخه از یک صفحه فرود متوجه خواهید شد که در شروع فعالیت صفحه جدید، نرخ تبدیل به طرز چشمگیری افزایش یافته است اما عملکرد آن پس از گذشت زمان همانند نسخه قدیمی شده است.
همانطور که در تصویر بالا مشاهده می کنید، خط آبی نشان دهنده عملکرد صفحه جدید و خط خاکستری مربوط به عملکرد ورژن قدیمی آن صفحه است. در حقیقت می توان گفت که دستاورد صفحه جدید دوام چندانی ندارد و در گذر زمان به حالت یکنواخت خواهد رسید. این الگو معضل آزمایش پیش از موعد (premature testing dilemma) نام دارد که در آن Lead ها به مرور زمان ناپدید خواهند شد؛ ما این الگو را در اجرای همزمان ۲۰ الی ۳۰ تست مشاهده کردیم.
نرخ تبدیل مطلوب چقدر است؟
میزان استاندارد نرخ تبدیل طبق نظریه عموم بین ۲ تا ۵ درصد است و اگر نرخ تبدیل از ۲% به ۴% افزایش یابد به معنی یک جهش بسیار بزرگ برای آن کسب و کار به شمار می رود. البته شما با افزایش دو برابری Conversion Rate هنوز هم عملکرد متوسطی خواهید داشت.
ما در یک تحقیق ۳ ماهه نمونه های مختلفی را مورد بررسی قرار دادیم و آن مواردی که دارای نرخ تبدیل کم (کمتر از ۱۰ تبدیل در ماه) بودند را حذف کردیم. علاوه بر این از نمونه هایی که کمتر از ۱۰۰ کلیک در ماه داشتند نیز صرف نظر کردیم.
در حقیقت اگر بتوانید نرخ تبدیل ۵ درصدی کسب کنید به نسبت ۷۵% شرکت های تبلیغاتی دیگر جایگاه بالاتری دارید ولی هنوز جای زیادی برای پیشرفت خواهید داشت.
شما باید برای نرخ تبدیل ۱۰%، ۲۰% یا حتی بیشتر تلاش کنید به گونه ای که ۳ الی ۵ برابر بالاتر از حد میانگین قرار گیرید.
نرخ تبدیل در صنایع مختلف
در برخی اوقات ممکن است نرخ تبدیل در یک کسب و کار به طور طبیعی پایین باشد. ما داده های Conversion Rate را بر اساس صنایع مختلف تقسیم بندی کرده ایم؛ برای مثال شاخه هایی به عنوان نرخ تبدیل قانونی، نرخ تبدیل تجارت الکترونیک و غیره برای آن در نظر گرفته ایم.
شاید برایتان سوال پیش بیاید که آیا چنین تقسیم بندی برای تمام بخش های بازاریابی صدق می کند؟ ما برای پاسخ به این سوال ۴ صنعت اصلی بازار را مورد بررسی قرار دادیم:
نرخ تبدیل کسب و کارهای دیجیتالی در مقایسه با صنایع مالی بسیار پایین است. نکته دیگر این است که نرخ تبدیل سازمان هایی که در ۱۰% بالایی قرار دارند ۳ الی ۵ برابر میانگین Conversion Rate در آن صنایع است، بنابراین می توان نتیجه گرفت که بهترین ها همواره نرخ تبدیل بالاتری دارند و این موضوع درباره تمام صنایع نیز صادق است.
البته نرخ تبدیل ۵% برای صنایع مالی که بازدهی بالایی دارند مطلوب به نظر نمی رسد. در حقیقت شما نباید Conversion Rate خود را با میانگین صنایع مختلف مقایسه کنید چون در این صورت عملکرد کسب و کارهایی که در ۱۰% بالایی این فهرست قرار دارند ۵ برابر بهتر از شما خواهد بود. حتی در شرایطی که نرخ تبدیل در صنعت شما پایین باشد، عملکرد سازمان های برتر ۳ الی ۵ برابر بهتر از شما خواهد بود.
البته تبدیل از طریق شبکه های اجتماعی مقوله کاملا متفاوتی است به گونه ای که نرخ تبدیل در این روش معمولا کاهش می یابد. بنابراین اگر از چنین شبکه هایی برای تبلیغات استفاده می کنید باید کیفیت طراحی خود را از طریق ابزارهایی نظیر Smart Ads Creator افزایش دهید. این ابزارها همچنین به شما در تولید کلیک بیشتر نیز کمک خواهد کرد.
۴ روش برای بهبود نرخ تبدیل
صفحات فرود کمپانی های میلیارد تومانی چه ویژگی هایی دارند که باعث می شود در بازار رقابتی پیروز شوند؟ ما برای شناسایی خصوصیات مشترک صفحات تبلیغاتی برتر در اینترنت حدود ۱۰۰۰ صفحه را مورد بررسی قرار دادیم. در ادامه این مطلب ۴ نکته بسیار مهم در این زمینه را به شما معرفی خواهیم کرد:
۱- پیشنهادات ویژه (Offers) خود را تغییر دهید:
صفحات پربازده آفرهای متفاوت و خلاقانه تری در مقایسه با کمپانی های دیگر به مشتریان ارائه می دهند. شرکت های دیگر معمولاً پیشنهاداتی برای مشتریان خود در نظر می گیرند که تا حدود بسیاری شبیه به رقبای دیگر است. برای مثال وبسایت هایی که در اختیار وکلا قرار دارند معمولاً پیشنهاداتی از قبیل مشاوره رایگان را به مخاطبان ارائه می دهند یا شرکت های ارائه دهنده خدمات نرم افزاری (Saas) پیشنهاد اشتراک رایگان یکماهه (Free Trial) را برای خریداران در نظر می گیرند. به عبارت دیگر چنین آفرهایی خلاقیت کافی برای جلب توجه بازدیدکنندگان را نخواهند داشت.
همانطور که گفتیم پیشنهاد اشتراک رایگان به خریداران یک نرم افزار یک کار تکراری و فاقد هرگونه نوآوری است. اما چطور می توان آفرهای خلاقانه تری به مشتری ارایه کرد؟ شما برای این کار باید خارج از چهارچوب های متداول قدم بردارید و به یک چیز متفاوت و منحصربفرد فکر کنید. چیزی که در مقایسه با ارسال اشتراک رایگان کمی ملموس تر و قانع کننده تر باشد.
۲- روند کار (Flow) را تغییر دهید:
در برخی از مواقع شما می توانید بدون این که متوجه شوید، موانع موجود بر سر راه تبدیل را از میان بردارید.
تصویر بالا نسخه قدیمی یک صفحه فرود را نشان می دهد. همانطور که در آن مشاهده می کنید، کاربر برای دانلود نرم افزار باید اطلاعاتی زیادی را در اختیار وبسایت قرار دهد. این فرآیند برای مخاطب آزار دهنده خواهد بود و تجربه کاربری دلسرد کننده ای برای وی به ارمغان خواهد آورد.
تصویر بالا نشان دهنده نسخه جدید همان صفحه وب است که عملکرد بسیار بهتری دارد. آنها در حقیقت فرآیند را طوری تغییر داده اند که تمام مخاطبان بتوانند به راحتی فایل مربوطه را دانلود کنند. در مرحله آخر نیز از کاربران خواسته می شود تا نرم افزار را رجیستر کنند. کاربران در این مرحله ۱۰ الی ۱۵ دقیقه زمان برای دانلود و نصب برنامه صرف کرده اند، بنابراین تمایلی به پر کردن فرم مربوط به اطلاعات نخواهند داشت.
به همین دلیل کمپانی اطلاعات کاربری را یک هفته بعد از دانلود از مشتریان درخواست می کند تا آنها با آشنایی کامل با نرم افزار اطلاعات خود را در اختیار کمپانی سازنده قرار دهند. بنابراین تغییر فرآیند ثبت نام و یا خرید باعث افزایش نرخ تبدیل می شود و صاحبان کسب و کار می توانند کیفیت لیدها را نیز به روش موثرتری مدیریت کنند.
۳- استفاده از بازاریابی مجدد به عنوان ابزار CRO:
به طور میانگین ۹۶% از بازدیدکنندگان یک وبسایت هرگز به لید تبدیل نخواهند شد. بازاریابی مجدد یا همان ریمارکتینگ به شما کمک خواهد کرد تا پیام های هدفمند خود را در بخش های دیگر اینترنت نظیر ایمیل، یوتیوب و شبکه های اجتماعی به مخاطبان ارسال کنید.
۴- برای شناسایی یک کمپانی بزرگ، حداقل ۱۰ صفحه فرود را امتحان کنید:
شما به طور میانگین باید ۴ صفحه فرود منحصربفرد که پیشنهادهای متنوع و متفاوت، جریان و پیام رسانی مطلوبی دارند را مورد بررسی قرار دهید تا بهترین صفحه فرود موجود در حوزه کاری خود را شناسایی کنید. برای شناسایی بهترین صفحه فرود باید حداقل حدود ۱۰ صفحه فرود مختلف را مورد آزمایش قرار دهید.
در حقیقت نیازی نیست که هزاران صفحه فرود ایجاد کنید، شما باید بهترین صفحات را پیدا کرده و بر روی آنها تمرکز کنید. به عبارت دیگر شما باید از شر صفحاتی که عملکرد مطلوبی ندارند خلاص شوید. همچنین ما با بررسی صدها هزار صفحه فرود متوجه شدیم که هیچ رابطه ای بین تعداد صفحات و افزایش نرخ تبدیل وجود ندارد.
