ماتریس بوستون چیست؟

در قرن ۲۱ پایدار ماندن یک کسب و کار در رقابت فشرده و طاقت فرسا امری بسیار چالش برانگیز است که البته با بهره گیری از استراتژی های کسب و کار مختلف از جمله ماتریس بوستون BCG می توان تا حدودی بر این چالش ها غلبه کرد.

ماتریس بوستون یا Boston Consulting Group Matrix که با نام های ماتریس گروه مشاوره بوستون یا ماتریس پورتفولیوی بوستون نیز شناخته می شود، در سال ۱۹۷۰ توسط بنیانگذاران گروه مشاوره ای بوستون تولید شد تا به کمک آن شرکت ها بتوانند ارزیابی بهتری از واحدهای تجاری خود داشته باشند.

شرکت ها می توانند از این ماتریس به عنوان ابزاری تحلیلی در تخصیص منابع (Resource Allocation)، مدیریت تولید (Product Management)، مدیریت استراتژیک (Strategic Management) و تحلیل پورتفولیوی مدرن (Modern Portfolio Analysis) استفاده کنند. در این مقاله پس از آشنا کردن شما با مفاهیم مهم این ماتریس،  راه های استفاده از آن در کسب و کار را نیز مورد بررسی قرار می دهیم.

ماتریس بوستون چیست؟

براساس گزارش وبسایت گروه مشاوران بوستون (BCG)، ماتریس بوستون با هدف کارآمدی و سوددهی هرچه بیشتر شرکت ها، مهارت های مورد نیاز آنها برای تجزیه تحلیل محصولاتشان را تقویت می کند و حتی در مواردی باعث تغییر مدل درآمدی سازمان می شود.

در واقع ماتریس بوستون، محبوب ترین و ساده ترین ماتریس برنامه ریزی پورتفولیو (Portfolio Planning Matrix) در جهان است که تمامی شرکت ها با کمک آن بالانس و محدوده استانداردی برای تولیدات خود ایجاد می کنند. در واقع ماتریس بوستون بین ۴ دسته از محصولاتی که یک سازمان تولید می کند هماهنگی برقرار می کند. این ۴ دسته عبارتند از :

1. واحد های علامت سوال ( Question Marks) – سهم بازار کم و رشد بازار زیاد :

واحدهای علامت سؤال، واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازارهای با رشد بالا (High Growth Markets) دارند. معمولا بیشتر کسب و‌ کارها کار خود را از این مرحله شروع می کنند. در واقع این واحد تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار برخوردار است و می تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا در صورت کاهش رشد بازار، سهم بیشتری را از دست داده و به واحد سگ تقلیل یابد. در این شرایط باید بررسی و تحلیل های بسیار حرفه ای و دقیقی درباره واحدهای تجاری موجود در این دسته انجام شود و پتانسیل و ارزش آنها نیز به طور مفصل مورد ارزیابی قرار گیرند.

آنها در حال حاضر درآمد زیادی تولید نمی کنند، چرا که سازمان شما سهم بالایی در بازار رقابتی ندارد. اما این دسته از محصولات در بازاری هستند که رشد بالایی دارد، بنابراین اگر بتوانید سهم خود را نیز در بازار افزایش دهید، آنها می‌توانند به محصولات ستاره‌ یا گاو‌های شیرده تبدیل شوند. در سمت دیگر اگر در افزایش سهم بازار موفق عمل نکنید، علامت سؤال ها ممکن است هزینه های زیاد و بازدهی بسیار کمی داشته و به واحد سگ تبدیل شوند.

2. ستاره ها (Stars) – سهم بازار بالا و رشد بازار بالا :

در این بخش از ماتریس بوستون، کسب و کار و محصولات به سرعت در حال رشد هستند. در واقع فرصت های خوبی در این بخش وجود دارند که باید نهایت تلاش خود را برای رسیدن به سوددهی بیشتر در آنها انجام دهیم. به عبارت دیگر واحد ستاره، واحد تجاری است که در کسب و کارهای دارای رشد سریع، سهم بزرگی از بازار را نیز در اختیار دارند. اینگونه محصولات در بازاری کاملا شفاف، جایگاه بسیار مناسبی دارند و به همین دلیل نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه هستند تا بتوانند با دیگر رقبایشان به رقابت بپردازند به گونه ای که قادر به حفظ نرخ رشد خود باشند.

اگرچه پس از کاهش اجتناب ناپذیر میزان رشد در کسب و کار، مدیران شرکت ها به‌ دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. به همین دلیل اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌ عنوان یک شرکت موفق و پیشرو در بازار حفظ کند، واحدهای ستاره به خودی خود و به صورت بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می شوند ولی درغیر اینصورت واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.

3. واحدهای گاوشیرده (Cash Cows) – سهم بازار بالا و رشد بازار کم :

محصولات و واحد های تجاری این دسته در بستر بازاری با رشد آهسته قرار دارند ولی در عوض سهم بزرگی از آن بازار را به خود اختصاص می دهند. یعنی درآمدهایی که از تولید این محصولات ایجاد می شود، بیشتر از میزان سرمایه گذاری مورد نیاز برای تولید آنهاست. معمولا محصول تولید شده در بخش گاو شیرده کالایی قدیمی و یکنواخت است که در بازاری بالغ (Mature Market) عرضه می شود به گونه ای که شرکت آن را صرفا به دلیل کسب درآمد تولید می کند. به عبارت دیگر شرکت با تولید این محصولات، تلاش می کند که با کمترین سرمایه گذاری ممکن به بیشترین بهره برداری و میزان سود برسد.

محصولات موجود در بخش گاو شیرده معمولا به خوبی در بازار جا افتاده اند و به دلیل محبوبیت زیاد میان مشتریان، کار شما را برای بهره برداری از فرصت های جدید در بازار آسان می کنند. اگرچه به دلیل رشد پایین بازار، قدرت مانور شما بر روی آن محصولات بسیار پایین است.

4. واحد سگ ها(Dogs) – سهم بازار کم و رشد بازار کم :

این دسته در اصل خطوط تولید یا محصولاتی هستند که در بستر بازارِ با رشد کم، سهم کمی از آن را نیز در اختیار دارند. البته این به این معنی نیست که این خطوط تولید سرمایه ای را که برای آنها هزینه شده را به سهامداران شرکت برنمی گرداند، بلکه به سوددهی منجر نمی شوند و فقط سهم کمی از بازار را حفظ می کنند.

به طورکلی این واحدها از لحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشمند نیستند ولی دارای مزایای دیگری مانند اشتغال زایی برای سایر واحدهای تجاری شرکت هستند. گاهی این مزایا به اندازه ای قانع کننده است که شرکت، این واحدهای تجاری را با وجود جایگاه نه چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. البته برخی اوقات واحدهای سگ بر قضاوت سرمایه گذاران در مورد مدیریت شرکت تأثیری منفی می گذارند، بنابراین بهتر است که این خطوط تولید منحل شده یا واگذار شوند. در جایی که نیاز به حفظ سهم بازار است باید از اعمال تخفیف های ویژه بر روی این دسته از محصولات استفاده کنید.

چرخه طبیعی واحد های تجاری

چرخه طبیعی اکثر محصولات یا واحدهای تجاری به این صورت است که در ابتدا در دسته‌ واحدهای علامت سؤال (Question Marks) قرار می گیرند و پس از بهبود وضعیت در بازار به واحدهای ستاره (Stars) تبدیل می شوند. پس از گذشت زمان و کاهش رشد بازار دسته ستاره نیز به  واحدهای گاو شیرده (Cash Cows) تبدیل می شوند و در پایان نیز به واحدهای سگ تقلیل می یابند. طبق نظر گروه مشاوران بوستون، شرکت ها با در اختیار داشتن یک پورتفولیوی متعادل قادر خواهند بود از طریق سرمایه گذاری بهتر، از قابلیت ها و توانایی های خود به نحو احسنت بهره برداری کنند. پورتفولیوی متعادل شامل موارد زیر می باشد :

• واحدهای Star برای تضمین بقا و موفقیت در آینده شرکت
• واحد های Question Marks که از طریق سرمایه گذاری اندک به واحد های Star تبدیل شوند
• واحد های Cash Cows برای سرمایه گذاری و رشد در آینده

محورهای اصلی ماتریس بوستون

آشنایی با دو محور اصلی این ماتریس به نام سهم بازار (Relative Market Share) و رشد بازار (Growth Market) برای استفاده موثر و هرچه بهتر از آن ضروری است. به گونه ای که باید قادر به درک نحوه ایجاد ارتباط بین آن دو باشید.

سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب و کار شما در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه های درآمد و حجم آن واحد اندازه‌گیری می شود. هرچه سهم بازار شما بیشتر باشد در واقع بخش بیشتری از بازار در اختیار شما خواهد بود. بر اساس ماتریس بوستون اگر شما سهم بازار بالایی دارید، سود خوبی نیز به دست می آورید چرا که از لحاظ تئوریک شما یاد گرفته اید که چگونه سودآوری محصولاتتان را به بیشترین حد ممکن برسانید.

بر اساس ماتریس بوستون باید از خود بپرسید که چون این محصول خاص پولساز است پس باید سرمایه بیشتری برای آن در نظر گرفت یا خیر؟ البته باید با بررسی مفصل رشد بازار محصول مورد نظر به این سوال پاسخ داد.

رشد بازار جذابیت یک بازار برای ورود یک محصول را اندازه گیری می کند. بازار‌هایی که رشد بالایی دارند به شدت برای تزریق یک محصول جذاب هستند. در واقع مدیران کسب و کارها فرصت های زیادی دارند که سود خود را در این بازارها افزایش دهند، حتی اگر سهم بازار محصول در آن ثابت بماند. ولی در نقطه مقابل بازارهایی که رشد کمی دارند، برای ورود یک محصول اصلا جذاب نیستند به گونه ای که رقابت در آنها بی فایده است. بنابراین برای اینکه سهم بازار خود را حفظ کنید مدام باید از تخفیف‌ و سایر تکنیک های فروش استفاده کنید.

چطور از ماتریس بوستون استفاده کنیم؟

مرحله‌ ۱. انتخاب واحد/ محصول

محصولات، واحدهای تجاری، برندها و خطوط تولید را می توان با استفاده از ماتریس BCG تحلیل کرد. این انتخاب در واقع بر تجزیه ‌و تحلیل ما از بازار تأثیر می گذارد به گونه ای که تعیین کردن حوزه صنعت، رقبا و جایگاه برند به واحد انتخاب شده بستگی دارند.

مرحله‌ ۲. تعریف بازار

پس از انتخاب واحد یا محصول موردنظر، مهمترین مرحله برای ادامه کار با ماتریس BCG، تعریف بازار است. تعریف نادرست بازار منجربه دسته بندی نادرست واحد موردنظر می شود. برای نمونه، اگر کمپانی خودروسازی رولز رویز را بر مبنای بازار خودروی جوان پسند و اسپرت مورد بررسی قرار دهیم، محصولات آن در واحد سگ با سهم بازاری اندک قرار می گیرند، ولی اگر آن را در بازار خودروی تجملاتی و لوکس تحلیل کنیم، محصولات آن مصداق بارز یک واحد گاو شیرده خواهند بود.

مرحله‌ ۳. محاسبه سهم نسبی بازار

در این مرحله در واقع باید سهم نسبی بازار برای واحد/محصول انتخاب شده را محاسبه کنیم. بنابراین براساس درآمدها یا سهم بازار و با استفاده از فرمول (تقسیم در آمد حاصل از آن محصول بر درآمدهای بزرگترین رقیب آن محصول) اینکار را انجام خواهیم داد. عدد بدست آمده در محور x  ماتریس BCG قرار می گیرد.

مرحله‌ ۴. محاسبه نرخ رشد بازار

برای یافتن نرخ رشد در کسب و کار مورد نظر می توانید از گزارش های آنلاین موجود در مورد آن کسب و کار استفاده کنید. اگر این کار برای شما امکانپذیر نیست، با توجه‌ به میانگین رشد درآمد شرکت های قوی و پیشرو در آن زمینه می توانید نرخ رشد بازار کسب و کار خودتان را نیز برآورد کنید. عدد بدست آمده به صورت درصدی است که در محور y قرارمی گیرد.

مرحله‌ ۵. رسم دایره در ماتریس

پس از انجام تمامی محاسبات، باید نتیجه آنها را در ماتریس بوستون قرار دهید. می توان این کار را با کشیدن دایره ای برای هر محصول در هر واحد یا برای تمامی محصولات یک شرکت انجام داد. اندازه هر دایره براساس درآمد حاصل از آن محصول تعیین می شود.

ماتریس BCG در شرکت کوکاکولا

• ستاره ها : محصولات تولید شده در کوکاکولا به نام های Fanta و Sprite به دلیل دارا بودن سهم بازار زیاد در این دسته قرار می گیرند.
• علامت سوال : آب معدنی Kinely در این دسته قرار می گیرد به گونه ای که در بازار رو به رشد این حوزه فروش خوبی را به دست نیاورده است و نیازمند تقویت زمینه های فروش است.
• گاو شیرده : نوشابه Coca-cola از آنجایی که در سطح بازار جهانی تقریبا بدون رقیب است در این دسته جای می گیرد.
• سگ : قهوه ها و نوشابه های رژیمی (Zero) کوکاکولا در واقع جذب مشتری آنچنانی ندارند و نیازمند بکارگیری استراتژی های بلند مدت برای فروش بیشتر هستند بنابراین این محصولات در دسته سگ قرار می گیرند.

محدودیت های ماتریس بوستون

نخست اینکه ماتریس بوستون فقط به تأثیر سهم بازار (Relative Market Share) و رشد بازار (Growth Market) در سودآوری محصولات شرکت توجه می کند. علاوه بر این موضوع، ماتریس بوستون فرض را بر این گذاشته است که سهم بازار بالا منجر به سود بالا نیز می شود که در واقعیت برخی مواقع خلاف آن نیز ثابت می شود.

برای مثال حفظ سهم بالای بازار نیازمند سرمایه گذاری زیاد و مداوم است که برای سازمان شما مشکلات مختلفی به وجود می آورد. به علاوه بعضی اوقات شرکت ها ممکن است تصور کنند که محصولات قرار گرفته در دسته سگ ها منابع و سرمایه را هدر می دهند، اما این محصولات می توانند به فروش محصولات دیگر کمک کنند و به عنوان پیشنهادهای مکمل به مشتریان ارائه شوند.

محدودیت دیگر ماتریس بوستون این است که گمان می کند پتانسیل رشد محصولات گاو‌های شیرده محدود است و سازمان ها باید سود بدست آمده از فروش آنها را در محصولات ستاره‌ یا تولیدات جدید سرمایه گذاری کنند. در حالی که بهتر است سازمان ها این سرمایه را برای حفظ جایگاه محصولات گاوهای شیرده یا حتی برای احیای آنها در بازار جدید استفاده کنند.

نتیجه گیری

در این مقاله به معرفی ابزار بسیار پرکاربردی به نام ماتریس بوستون یا BCG پرداختیم و چهار بخش اصلی آن که شامل علامت سؤال، ستاره، گاو شیرده و سگ می شود را بررسی کردیم. علاوه بر این دو مؤلفه رشد بازار و سهم بازار را تجزیه و تحلیل کردیم و در آخر سپس محدودیت و ضعف های این ماتریس را نیز برشمردیم. با مشاهده تمامی این خصایص اگر از این ماتریس در جای مناسب و همراه با سایر ابزارهای تحلیلی بازاریابی استفاده شود، می‌تواند گزینه های جذاب و مناسب سرمایه گذاری را به استراتژیست ها و مدیران سازمان نشان دهد.