بازخورد مشتری یکی از دارایی های شگفت انگیز موجود در جعبه ابزار بازاریاب است. در این مقاله می آموزید که چگونه با استفاده از جمع آوری بازخورد مشتری احساس آنان را نسبت به برند خود دریابید. به عنوان یک بازاریاب بزرگترین چالش درک خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان است.
- مخاطبان به دنبال چه هستند؟
- چه نیازی دارند؟
- چگونه می توانم به آنها کمک کنم؟
مشکل اینجاست که پاسخ به این سوالات چندان آسان نیست. انسان ها افراد پیچیده ای هستند و صادقانه بگویم ما زمان زیادی را صرف توجه به نیازها و خواسته های آنها نمی کنیم. در حقیقت، مطالعه‌ای که توسط janrain انجام شد نشان داد که تنها ۵.۸ درصد کاربران احساس می کردند تبلیغات دیجیتال نیازهای آنان را درک می‌کنند.
برای غلبه بر این موضوع و رسیدن به مشتری ما باید به خواسته های آنها توجه کنیم:
این راه ابتدا با بررسی بازخورد مشتری آغاز می‌شود. بازخورد مشتری یکی از دارایی های شگفت انگیز است که در جعبه ابزار یک بازاریاب وجود دارد. بازخورد مشتری بینش و درک ما را احساسات و خواسته های آنان افزایش می دهد.همینطور بازخورد مشتری نشان می دهد که در مسیر درست قرار داریم یا خیر و چگونه می توانیم آن را بهبود دهیم. همچنین بازخورد مشتری بخش جدا نشدنی از پیام برند و فعالیت های بازاریابی است.
مسئله اینجاست که ایده بازخورد مشتری می تواند هراس انگیز باشد.
- اگر آنها به ما کمک نکنند چه می شود؟
- اگر آنها از ما خوششان نیاید چه می شود؟
- بازخورد مشتری چقدر طول می کشد؟
- از کجا باید شروع کنم؟
پاسخ به این سوالات به این ترتیب است:
- آنها به شما کمک می کنند
- آنها از شما خوششان می آید
- تا زمانی که لازم باشد
- من چند ایده در سر دارم
در واقع من ۸ ایده برای جمع آوری بازخورد مشتری دارم که آنها را با شما به اشتراک می گذارم.
ایده های جمع آوری بازخورد مشتری
بررسی مشتریان(customer check-in)
زمانی که در خانه مشغول به کار بودم، فردی در تیم بازاریابی ما حضور داشت که وظیفه اش صحبت با مشتریان بود. او هر هفته با تعدادی مشتری صحبت می کرد تا ببیند در مورد محصول چه احساسی دارند. اما چگونه می توانیم به آنها کمک کنیم؟
بازخوردی که از این طریق به دست آمد بسیار مفید بود و به مشتریان نشان داد که به آنها اهمیت می دهیم. بررسی مشتری لزوماً کار پیچیده‌ای نیست. این کار می تواند به سادگی برداشتن تلفن و یا ارسال یک ایمیل باشد. به عنوان مثال آمازون را در نظر بگیرید. برخی از فروشندگان آمازون کار فوق العاده ای انجام می دهند. آنها از مشتری درخواست بازخورد و رتبه بندی می دهند.
این یک روش بسیار ساده است و در عین حال بینش واقعی در مورد احساسات مشتریان به دست می دهد. کلید کار در این جاست که از بازخوردهای به دست آمده به واقع استفاده کنید. اطمینان یابید که بازخوردها به درستی جمع آوری شود و به دست افراد درست برسد. در غیر اینصورت اطلاعات به دست آمده مفید نخواهد بود.
پرسش و پاسخ زنده مشتری
چند ماه پیش، دپارتمان نرم افزار در حال آماده شدن برای معرفی یک محصول جدید بود. اما پیش از انجام این کار با کاربران خود پرسش و پاسخ زنده برگزار کرد. این موضوع به شرکت اجازه داد بازخورد واقعی از کاربران واقعی به دست آورد. همچنین آنها دریافتند چه ویژگی‌هایی را در محصول لحاظ نکرده اند ، چه اشکالاتی هنوز وجود دارد و مهمتر از آن مخاطبان چگونه می توانند از محصول استفاده کنند. آخرین جمله کلیدی است. بطری آب Nalgene برای بسیاری آشنا است. اما آیا می دانستید که در واقع قرار نبود یک بطری آب باشد.
به گفته نالگن:
« دانشمندان آزمایشگاه ما که در پیاده روی نیز فعال بودند بطری های آزمایشگاهی را در سفرهای کوله پشتی خود قرار دادند، زیرا این بطری‌ها ضد نفوذ و سبک بودند. به این ترتیب، آزمایشگاه ما با فرهنگ پیاده‌روی و ماجراجویی آشنا شد. پس از آن رئیس شرکت این ایده را بیان کرد که محصولات آزمایشگاهی به عنوان یکی از ملزومات پیاده روی و کمپینگ با کیفیت بالا به بازار عرضه شود.»
گاهی اوقات مشتریان ما به بهترین شکل نشان می‌دهند که چگونه می توان از محصولات استفاده کرد. از آزمایش کردن محصولات پیش از رونمایی آنها نهراسید. ممکن است ایده های جدیدی به شما نشان دهد.
با پشتیبانی مشتری تماس بگیرید
اگر ۱۰ سال پیش در یک کنفرانس بازاریابی شرکت کرده می کردید، حداقل یک نفر وجود داشت که در مورد شکستن سیلوها صحبت میکرد (به اشتراک گذاری اطلاعات) بازاریابان نیاز دارند با تیم فروش صحبت کنند. تیم فروش نیاز دارد با تیم محصول صحبت کند. تیم محصول نیاز دارد با تیم پشتیبانی صحبت کند و الی آخر .
همه این موارد صحیح است، اما متاسفانه ما در جایی که باید قرار داشته باشیم قرار نداریم. تیم فروش از محتوای بازاریابی استفاده نمی کند و بازاریابی بر استخراج داده های پایگاه داده SQLs تمرکز نمی کند. بین بخش ها جدایی وجود دارد و صادقانه بگوییم بسیاری از شرکت ها مدت های طولانی در چنین وضعیتی قرار دارند.
برای داشتن یک کمپین بازاریابی موفق باید سیلوها را بشکنید و این کار را با بخش پشتیبانی شروع کنید:
تیم پشتیبانی مدت زمان زیادی را صرف تماس تلفنی با مشتریان می کند. آنها می دانند چه سوالاتی پرسیده می شود، کاربران با چه مشکلاتی روبرو هستند و چه چیزهایی را نمی‌توانند در وبسایت بیابند. به نکته آخر توجه خاصی کنید.در شغل آخری که حضور داشتم، تیم بازاریابی جلسات هفتگی با تیم پشتیبانی مشتری برقرار میکرد تا به این ترتیب نیازهای مشتری را بشناسد و دریابد مردم به دنبال چه نوع اطلاعاتی هستند.
اگر مشتریان نمی توانستند اطلاعات مورد نظر خود را در وبسایت بیابند، آنگاه ما آن را در طرح محتوا نویسی خود لحاظ می‌کردیم. با تیم پشتیبانی مشتری صحبت کنید. آنها از خیلی موارد اطلاع دارند.
تاریخچه چت ها را بررسی کنید
در کنار صحبت با تیم پشتیبانی، نگاهی به تاریخچه چت ها بیندازید. در این زمینه می توانید از ابزارهایی نظیر Olark, Drift,Livechat استفاده کنید که تاریخچه مکالمات را نگاه می دارند. اگر مستقیماً به پلتفرم چت ها دسترسی ندارید، از تیم پشتیبانی بخواهید شما را در آن قرار دهند. حتی مرور یک بار در ماه می تواند نتایج ارزشمندی بدست دهد.
گزارشSite Search خود را بررسی کنید
من این موضوع را قبلاً گفتم و مجددا تکرار می کنم.Site Search یکی از حوزه های کمتر مورد استفاده قرار گرفته در گوگل آنالیتیکس است. به آن فکر کنید. این گزارش به شما نشان می دهد که کاربران در وبسایت دقیقاً به دنبال چه هستند، به دنبال چه اطلاعاتی هستند و مهمتر از آن چه اطلاعاتی را نمی توانند بیابند.
پیش از روی کار آمدنGDPR (مقررات عمومی حفاظت از داده اتحادیه اروپا) من به تجزیه و تحلیل داده های site search یک مشتری پرداختم. اتوماسیون بازاریابی خودکار مشتری مطالب زیادی در موردGDPR نوشته بود، اما دسترسی به آن از صفحه اصلی چندان آسان نبود.
کلمه کلیدی سرچ چه بود؟ بله کوئری مربوط بهGDPR .
از آنجا که به داده های سرچ سایت دسترسی داشتم، دقیقاً دانستم که چه چیزی باید به صفحه اصلی اضافه شود. بنابراین، شما نیز داده های سرچ سایت خود را ارزیابی کنید. هرگز نمی دانید که چه چیزی ممکن است در آن بیابید.
نظرسنجی ارسال کنید
من عاشق نظرسنجی هستم. زیرا احساس می کنم از این طریق صدای من شنیده می شود و اینکه شرکت به من اهمیت می دهد. اگر بخواهم صادقانه بگویم کاملا مطمئن هستم که آنها با من تماس می‌گیرند و یک تشکر ویژه به خاطر انجام نظرسنجی از من می کنند. اما اکنون می دانم که هر کسی به اندازه من از نظرسنجی خوشش نمی آید و اینکه نرخ پاسخ دهی تقریباً ۳۳ درصد است. اما این یکی از روش های عالی برای دریافت بازخورد مشتری است. به لطف فناوری های جدید نظرسنجی را می توان از روش های مختلف انجام داد:
نظرسنجی های پاپ آپ
ابزارهایی مانند Qualaroo به شما اجازه می دهد به طور مستقیم نظرسنجی را در سایت خود قرار دهید. حتی بهتر از آن به شما اجازه می دهد که زمان باز شدن آن را تعیین کنید. اگر از این نوع نظرسنجی استفاده می کنید به یاد داشته باشید که تا حد ممکن آن را ساده و مختصر نگه دارید و قبل از انجام این کار مطمئن شوید که به دنبال چه نتیجه ای از آن هستید.
نظرسنجی های ایمیل
سایت JetBlue از این نظرسنجی به خوبی استفاده کرد. او با قرار دادن نظرسنجی بعد از پرواز به صورت یک ایمیل ساده از مشتری ها در مورد پرواز و کیفیت آن سوال کرد.
می توانم این واقعیت را تصدیق کنم که اگر شما به واقع تجربه ضعیفی از پرواز داشتید آنها به سراغ شما می آیند تا علت را جویا شوند.
نظرسنجی‌های پس از تماس
ممکن است برایتان پیش آمده باشد که مدت زمانی را پشت خط شرکت تلفن یا کارت اعتباری گذرنده باشید و بعد از آن بشنوید که لطفاً برای نظردهی روی خط بمانید. شخصاً من به این نظرسنجی‌ها علاقه کمتری دارم. اما این نظرسنجی ها به شما اطمینان می‌دهد که تیم پشتیبانی مشتری به خوبی کارش را انجام می‌دهد و مشتریان از آنها راضی هستند.
پیام رسان فیسبوک
چندی پیش SurveyMonkey از ادغام پیام‌رسان فیسبوک خود خبر داد که به شما امکان می داد با استفاده از پیام رسان، نظرسنجی اجرا کنید. این روش واقعاً جالب است، به شرط اینکه اسپم شناخته نشوید. دریافت بازخورد بلادرنگ از مشتری در مورد رویدادها یک اتفاق بسیار عالی است. روش های دیگر نظرسنجی نیز وجود دارد. اما شما می توانید برای شروع کار از روش های گفته شده بالا استفاده کنید.
استفاده از ایمیل ترک سبد خرید
مشتری بر روی تبلیغ شما کلیک می کند. زمانی را به دنبال محصولات می گردد. آنها را در سبد خرید قرار می‌دهد و فرآیند خروج را ادامه می‌دهد. اما ناگهان از آن خارج می شود. چه اتفاقی افتاده است؟ ایمیل های ترک سبد خرید یکی از روش های عالی برای بازگرداندن افراد به فرآیند خرید است. همچنین یکی از روش های خوب برای دریافت بازخورد مشتری است.
به عنوان مثال، فرض کنید که شخصی سبد خرید خود را ترک کرده است. به کمک یک یا دو ایمیل یادآوری می توانید آنها را به خرید مجدد و یا برخورداری از تخفیف ترغیب کنید.
چرا از ایمیل ها نتوانید برای درک علت ترک آنها استفاده کنید؟
در این زمینه می‌توانید یک نظرسنجی کوتاه قرار دهید و علت ترک آنها را جویا شوید. شاید علت آن هزینه ارسال بوده و یا عدم آمادگی آنها برای خرید. این دو مورد از یکدیگر مجزا هستند و نحوه پاسخگویی نیز متفاوت خواهد بود. اگر فردی آماده خرید نبوده باشد، شاید بتوان او را در لیست هدف گیری مجدد قرار داد. اما اگر مسئله مربوط به هزینه ارسال بوده باشد، شاید بتوان هزینه ارسال را رایگان قرار داد. دریافت بازخورد مشتری گاهی اوقات نیازمند خلاقیت است، اما همچنین به معنی استفاده از آنچه در اختیار دارید است.
برند خود را ردیابی کنید
شاید این مورد واضح ترین و در عین حال سخت ترین نکته باشد. علاوه بر آن دنیای، اینترنت جای بسیار وسیعی است ویافتن منشن (mention) هر فرد نسبت به برند غیرممکن است. نکته اینجاست که شما نمی توانید هر نوع خاطر نشان کردن از برند خود (mention) را بیابید و مجبور هم نیستید. کلید کار یافتن خاطر نشان هایی است که اهمیت دارد و حاوی بازخوردهای واقعی از مشتریان واقعی و مشتریان بالقوه است.
چگونه این کار را انجام می دهیم؟
هشدار برند (brand Alert) را فعال کنید. ابزارهای زیادی وجود دارد که به شما امکان می دهد برند خود را ردیابی کنید. همه ما با گوگل آلرت (Google Alert) و منشن (mention) آشنا هستیم. اما حتی ابزاری مانند SEMrush نیز به شما امکان می‌دهد برند خود را ردیابی کنید. احتمالاً در آن موارد غیر ضروری زیادی وجود دارد، اما هر هفته چند دقیقه ای به آن اختصاص دهید و ببینید مردم چه می گویند.
رسانه های اجتماعی را نظارت کنید
آیا تاکنون از رسانه های اجتماعی برای جستجوی کلمات کلیدی استفاده کرده اید؟ اگر نه باید این کار را انجام دهید. رسانه اجتماعی یک مکان شگفت انگیز برای دریافت بازخورد مشتری از مشتریان واقعی است. همچنین به کمک آن می توانید اطلاعات زیر را به دست آورید:
- مردم در مورد برند شما چه می گویند؟
- محصولات شما را چگونه توصیف می کنند؟
- محصولات رقبای شما را چگونه توصیف می کنند؟
به این موارد گوش دهید. ابزارهایی مانند Hootsuite, Tweetdeck, Sprinklr, Sprout Social در این زمینه به شما کمک زیادی می کنند. به کمک دو نمونه آخری یک فرایند کامل پاسخ‌دهی ایجاد کنید.
نظرات را جمع آوری کنید
نظرات طلای محتوا هستند. آنها چه خوب و چه بد باشد، بازخورد واقعی از تجربه مشتری به دست می دهد و به شما نشان می دهد چه چیزی را باید به بازار عرضه کنید.به عنوان مثال، اگر شما در زمینه تختخواب و صبحانه (B&B) فعالیت می کنید و تمام افراد در مورد بوی آتش چوب شما صحبت می کند، بنابراین می توانید این مورد را به بازاریابی خود اضافه کنید.
اگر یک وکیل مالیاتی هستید و بررسی ها نشان می دهد که افراد با مراجعه به شما در وقت خود صرفه جویی کرده‌اند، آنگاه می توانید تلاش های بازاریابی خود را بر اثربخشی و صرفه جویی در هزینه های مشتری قرار دهید. صرف نظر از اینکه نظرات چه هستند، درس هایی برای آموختن دارند. ابزارهایی مانند Channel Signal به شما کمک می کند نظرات را جمع آوری کنید و آنها را به نکات عملی تبدیل کنید.
سخن آخر
بازخورد مشتری برای موفقیت هر بازاریابی ضروری است و به دست آوردن آن نیز کار چندان دشواری نیست. درست مانند تمام فعالیت های بازاریابی، بازخورد مشتری نیز در مورد نحوه استفاده از داده ها است. کار خود را کوچک آغاز کنید، به اطلاعاتی که در اختیار دارید نگاه بیندازید و از آنجا شروع کنید.
