شناخت و درک تجربه مشتری یا CX، برای شما مهم است؛ چراکه با داشتن این شناخت، می‌توانید کسبوکارتان را بهبود ببخشید و و دوام دائمی آن را تضمین کنید. مهم‌تر از همه، می‌توانید بیزینس‌تان را همیشه پویا و پر از امکان‌های نوین نگه دارید؛ اما خب فهم تجربه مشتری، به ذهنیتی مشتری‌محور و کار دقیق نیاز دارد.
این مقاله، راهنمای فهم اصول اولیه CX است و به این مسائل می‌پردازد: چرا CX مهم است؟ چگونه می‌توان آن را از طریق بازخورد و نظرسنجی مشتریان بهبود بخشید؟ با چه ابزارهایی می‌توان آن را سنجید؟ چگونه می‌توان استراتژی یک CX موفق را ساخت؟
ابتدا بیایید تعریفی برای تجربه مشتری یا CX داشته باشیم.
تجربه مشتری یا CX چیست؟
منظور از تجربه مشتری یا Customer experience که به‌عنوان CX شناخته می‌شود، درک کلی مشتریان از تجربه برخورد با کسبوکار یا برند شماست.
CX نتیجه تمام تعاملاتی است که مشتری با کسبوکار شما دارد. از پیمایش در وب‌سایت گرفته تا صحبت با بخش خدمات مشتریان و دریافت محصول/خدمتی که از شما خریداری کرده است. بحث این است که هر کاری که انجام می‌دهید، بر ادراک مشتریان‌تان و تصمیم آنها برای بازگشت یا عدم بازگشت تأثیر می‌گذارد؛ پس تک‌تک اقدامات‌تان اهمیت دارند!
سعی کنید تجربه‌ای برای مشتریان بسازید که آنها را به مشتریان دائمی شما بدل کنند. چرا؟! سوال‌تان را در بخش بعدی پاسخ می‌دهیم.
چرا تجربه مشتری برای کسبوکار شما مهم است؟
خلق یک تجربه عالی برای مشتری در هر کسب‌و‌کاری بسیار مهم است؛ چون هرچه مشتریان تجربه بهتری داشته باشند، بازخوردهای مثبت بیشتری دریافت خواهید کرد. همزمان در آن سمت ماجرا، اصطکاک کاهش پیدا می‌کند و این امر منجر به افزایش سودآوری خواهد شد. مزایای ناشی از یک CX عالی عبارتند از:
- افزایش وفاداری مشتری
- افزایش رضایت مشتری
- بازاریابی دهان‌به‌دهان و توصیه‌‌شدن توسط مشتریان وفادار
همه مدل‌های کسبوکار می‌توانند از بهبود تجربه مشتری بهره‌مند شوند:
کسب‌وکارهای اشتراکی می‌توانند نرخ نگهداری مشتری را افزایش و ریزش را کاهش دهند، بازارهای تجارت الکترونیک می‌توانند سفارش‌های تکراری را افزایش و بازگشت سفارش را کاهش دهند، صنایع خدماتی می‌توانند توصیه‌هایی دریافت کنند و شکایات را کاهش دهند و ….
مسلماً شنیده‌اید که می‌گویند همیشه حق با مشتری است. با خلق یک CX بی‌نقص، به‌صورت عملی این جمله را اجرا خواهید کرد.
اینجا ممکن است سوءتفاهمی پیش بیاید. ممکن است تجربه مشتری را با خدمات مشتری قاطی کنید.
تفاوت بین تجربه مشتری و خدمات مشتری چیست؟
خدمات مشتری یا customer service تنها بخشی از کل تجربه مشتری است. همان‌طور که اشاره کردیم، تجربه مشتری، برداشت کلی مشتری بر اساس تعاملش با شرکت شما است. در آن طرف ماجرا، خدمات مشتری به نقاط تماس خاصی در تجربه اشاره دارد که در آن مشتری درخواست کمک می‌کند و سپس پاسخ خود را دریافت می‌کند؛ برای مثال، تماس با اپراتور برای درخواست بازپرداخت یا ارتباط از طریق ایمیل با ارائه‌دهنده خدمات.
به عبارت دیگر، CX بزرگ‌تر از خدمات مشتری است. CX شامل هرگونه تعامل مشتری با برند و کسبوکار شما است. چه اولین باری که با خواندن یک رپورتاژ با برند شما آشنا شد و چه زمانی که با تیم خدمات پس‌ازفروش‌تان تماس می‌گیرد.
بگذارید این‌طور بگوییم: یکی از لازمه‌های ساخت CX عالی، ارائه بی‌نقص خدمات به مشتری است!
این همه از CX خوب و عالی گفتیم، اما چطور می‌توان فهمید تجربه مشتری بی‌نقص بوده است؟!
یک تجربه مشتری خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
هیچ چک‌لیست یا نسخه جهانی واحدی برای تنظیم یک CX خوب وجود ندارد؛ چراکه هم کسبوکار شما و هم مشتریان شما، منحصر‌به‌فرد هستند. با این حال، با نظرسنجی از ۲۰۰۰ متخصص CX در بسیاری از صنایع در سرتاسر جهان، تعدادی اصول مشترک استخراج شده است پس خلاصه‌وار می‌توان گفت که CX خوب را می‌توان به دست آورد اگر:
- گوش‌دادن به نظرات مشتریان را در اولویت اصلی کسبوکار قرار دهید.
- از بازخوردهای مشتریان برای درک عمیق آنها استفاده کنید.
- سیستمی را پیاده‌سازی کنید تا به شما در جمع‌آوری بازخورد، تجزیه‌و‌تحلیل و اقدام منظم برمبنای این بازخوردها یاری برساند.
- اصطکاک با مشتریان را کاهش دهید و مشکلات خاص و چالش‌های منحصر‌به‌فرد مشتریان را بادقت و به‌سرعت حل کنید.
- بی‌جهت از CX غولی بی‌شاخ‌ودم نسازید! یک CX خوب از پرسیدن سؤالات از مشتریان، گوش‌دادن به پاسخ‌های آنها و اجرای بازخورد مناسب برای آنها حاصل می‌شود.
در بخش بعدی، راجع‌به مواردی صحبت خواهیم کرد که قاتل تمام تلاش‌های‌تان برای داشتن CX خوب هستند.
۶ کاری که باعث ایجاد تجربه بد برای مشتری می‌شود.
تجربه بد مشتری، شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی دارد، اما اصلی‌ترین آنها را می‌توان در ۶مورد زیر خلاصه کرد:
- زمان انتظار طولانی
- کارمندانی که نیازهای مشتری را درک نمی‌کنند
- مسائل یا سؤالات حل‌نشده
- روند اداری خسته‌کننده یا اتوماسیون بیش‌از‌حد
- خدماتی که شخصی‌سازی نشده‌اند
- کارمندان بی‌ادب و عصبانی
فقط کافی است به آخرین باری که به‌عنوان مشتری ناامید شده‌اید فکر کنید. به‌احتمال‌زیاد، یک یا چند مورد از موارد بالا دلیل آن بوده است. با این حال، آنچه به‌عنوان تجربیات بد مشتری در کسبوکارتان ایجاد می‌شود، ممکن است فقط منحصر به شما و برندتان باشد.
در بخش بعدی، مفصل راجع‌به اینکه چرا باید از بازخورد مشتریان نهایت استفاده را ببریم صحبت خواهیم کرد.
چرا باید از بازخورد مشتریان به‌عنوان بخشی از استراتژی تجربه مشتری خود استفاده کنید
حالا به‌طور کلی می‌دانید چه چیزهایی برای تجربه مشتری بد هستند و چه چیزهایی خوب؛ اما برای فهم این موضوع که نظرات مشتریان چگونه می‌تواند روی کسبوکارتان اثر بگذارد، باید از یک روش مطمئن برای جمع‌آوری آنها استفاده کنید. به این ترتیب، می‌توانید بفهمید کجا ایراد دارید و کجا نیاز به اصلاح وجود دارد.
اهمیت بازخورد مشتری در استراتژی خلق یک تجربه مشتری مناسب، غیرقابل چشم‌پوشی است. این فیدبک‌ها از تجربه ایشان از محصول، خدمات، وب‌سایت و … حاصل می‌شود. وقتی با دقت به آنها گوش کنید و نسبت به برطرف کردن مشکل اقدام کنید، می‌توان گفت در جلب رضایت آنها موفق بوده‌اید؛ یعنی CX مناسبی خلق کرده‌اید.
درضمن، شما دائماً در حال جمع‌آوری بازخورد مشتریان‌تان هستید! وقتی مشتری ایمیلی ارسال می‌کند، با پشتیبانی تماس می‌گیرد یا نظری ارائه می‌کند و … همه این‌ها نوعی فیدبک هستند.
اما یک مسئله بسیار مهم! باید چگونگی اندازه‌گیری و تحلیل این بازخوردها را هم بلد باشید تا بتوانید بهترین نتیجه را از آن بگیرید.
نحوه اندازه‌گیری و تجزیه‌و‌تحلیل تجربه مشتری
با توجه به چیزی که تا به الان درباره آن حرف زدیم، تجربه مشتری می‌تواند مفهومی ذهنی به نظر برسد که اندازه‌گیری آن دشوار است. به‌همین‌دلیل است که باید به تعدادی از معیارهای مختلف CX تکیه کنید. البته می‌توانید از این معیارها، به‌صورت جداگانه هم استفاده کنید.
با داشتن یک شاخص قابل‌اندازه‌گیری از CX، می‌توانید نحوه بهبود (یا بدتر شدن) آن را در طی زمان پیگیری کنید. در ادامه، چهار معیار برتر مورد استفاده توسط متخصصان CX برای ردیابی تجربه مشتری در طول زمان آورده شده است:
- امتیاز تلاش مشتری یا Customer Effort Score (CES)
- امتیاز خالص پروموتر یا Net Promoter Score (NPS)
- امتیاز رضایت مشتری یا Customer Satisfaction Score (CSAT)
- زمان رسیدن به حل مشکل یا (TTR) Time To Resolution
در ادامه، بیشتر راجع‌به هر یک از این ۴ معیار صحبت خواهیم کرد.
Customer Effort Score (CES)
مشتریان برای استفاده از محصول یا خدمت شما چقدر به زحمت می‌افتند؟! این همان چیزی است که CES در اختیارمان قرار می‌دهد. اندازه این پارامتر با آسان یا سخت تعیین می‌شود.
معمولاً پس از ارتباط با واحد خدمات مشتری، به شکل‌های مختلی نظر مشتری راجع‌به راحتی فرایند پرسیده می‌شود. مثلاً پس از ارتباط با اپراتورهای خدمات مشتریان، از او می‌خواهند در انتهای مکالمه، نظر خود را نسبت به آسان یا سخت بودن راه‌حل بیان کند. عدد ۱ نشان‌دهنده آسانی و عدد ۵ یعنی نهایت سختی!
Net Promoter Score (NPS)
این پارامتر، عددی است که با یک پرسش ساده از مشتریان‌تان به دست می‌آید: چقدر احتمال دارد محصول یا خدمت شرکت را به دوستان‌تان معرفی کنید؟ از ۱ تا ۱۰ یک عدد بگویید.
عددی که در پاسخ این پرسش می‌گیرید، NPS شما است و یکی از مهم‌ترین شاخصه‌ها برای اندازه‌گیری CX محسوب می‌شود. درواقع، می‌توان گفت NPS نمایشگری است که میزان وفاداری مشتریان‌تان را نشان می‌دهد. هرچقدر این عدد بزرگ‌تر باشد، مشتریان وفادار بیشتری دارید و هرچقدر مشتریان وفادار بیشتری داشته باشید، در خلق CX مناسب بهتر عمل کرده‌اید.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
CSAT رضایت مشتریان را از محصول یا خدمت یک کسبوکار مشخص می‌کند. این پارامتر هم با یک مقیاس (معمولاً ۵ درجه‌ای) مشخص می‌شود. مثلاً اگر مشتری در نظرسنجی عدد ۱ را وارد کند، نشان‌دهنده عدم رضایت او است. در مقابل، عدد ۵ نشان‌دهنده راضی بودن کامل مشتری است. البته در برخی موارد، این پارامتر با پاسخ بله یا خیر هم مشخص می‌شود.
برخلاف امتیاز خالص پروموتر که از مشتریان می‌خواهد احساس کلی خود را نسبت به برند در نظر بگیرند، CSAT نظر مشتری را راجع‌به نقاط تماس خاص می‌پرسد.
Time to Resolution (TTR)
TTR، میانگین مدت زمانی است که تیم‌های خدمات مشتریان لازم دارند تا مشکل مشتری را حل کنند.
با بررسی آمار و روندهای CX، خواهیم دید یکی از اصلی‌ترین علل ناامیدی مشتریان، زمان انتظار طولانی برای گرفتن پاسخ سوالات‌شان است. TTR میانگین این زمان را محاسبه می‌کند و از قضا پارامتر بسیار مهمی هم است. مسلماً هرچه عدد این پارامتر کوچک‌تر باشد، یعنی عملکرد بهتری در خلق تجربه مناسب برای مشتری داشته‌اید.
حرف آخر؛ یک مثال عملی از تجربه مشتری با استفاده از NPS
برای جمع‌بندی، یک مثال عملی داریم درباره کسب‌و‌کاری که در حوزه تجارت الکترونیک جواهرات فعالیت می‌کند. این بیزینس توانسته امتیاز NPS خود را به بیش از ۸۰ (بالاترین در صنعت خود) برساند و درآمد سالانه‌اش را هم به حد ۴٫۵ میلیون یورو ارتقا دهد.
تیلور و هارت نام این شرکت است که در ساخت حلقه‌های نامزدی سفارشی متخصص است. آنها هدف‌شان را به این شکل تنظیم کرده‌اند: تبدیل بازدیدکنندگان بی‌میل به خریدارانی که یک بار سفارش می‌دهند و تبدیل خریدارانی که یک بار سفارش می‌دهند به تبلیغ‌کنند‌‌ه‌هایی که محصولات این برند را مادام‌العمر به خانواده و دوستان خود توصیه می‌کنند.
بعد از انتخاب امتیاز خالص پروموتر به‌عنوان معیار اصلی CX، تیلور و هارت دو نقطه عطف اساسی مشتری را شناسایی کردند و نظرسنجی‌های NPS را برای هر نقطه تنظیم کردند.
- لحظه‌ای که مشتری سفارش می‌دهد
- لحظه‌ای که مشتری سفارش خود را دریافت می‌کند
خلاصه که آنها با رصد NPS و ارتقای CX براساس این پارامتر، تبدیل به یکی از غول‌های حوزه کاری خود شدند و سود زیادی را روانه حساب‌شان کردند.
