اگر در حوزه کسب و کارهای اینترنتی فعالیت می کنید حتما اصطلاحات بسیاری از جمله قیف فروش، Lead، مشتری سرنخ، مشتری راغب، مشتری بالقوه و خریدار واقعی به گوشتان خورده است. امروز قصد داریم یکی اصطلاحات رایج بیزنس های امروزی به نام لید (Lead) را بررسی کرده و سپس یکی از زیر شاخه های آن به نام Lead Generation را نیز توضیح دهیم.
لید (Lead) چیست؟
درک تعریف لید و تفاوت آن با تماس سرد و گرم، از مباحث مهم در حوزه بازاریابی و فروش است. به طور خلاصه، لید به افراد یا سازمان‌هایی اطلاق می‌شود که نشانه‌هایی از علاقه به خرید محصولات یا خدمات شما را نشان داده‌اند. این علاقه‌مندی معمولاً از طریق اقداماتی همچون ارائه اطلاعات تماس، دنبال کردن صفحات اجتماعی و غیره بروز می‌یابد.
در حقیقت، جمع‌آوری لیدها نشان‌دهنده گذر از مراحل ابتدایی فرایند فروش و تماس سرد است و ورود به مرحله تماس گرم را نویدمی‌دهد. تماس گرم مزایای بیشتری نسبت به تماس سرد دارد؛ تا جایی که برخی معتقدند روش تماس سرد دیگر کارآمد نیست و باید بر ارتباط با لیدهای گرم تمرکز کرد.
به عبارت دیگر، برای فروش محصول، بازاریابان باید با لیدهایی در ارتباط باشند که پیش‌تر علاقه خود را نشان داده‌اند و منتظر دریافت اطلاعات بیشتر هستند. در تماس با لید، شما با ارائه بسته اطلاعات فروش، رضایت او را جلب می‌کنید. اما برای جذب لیدهای بیشتر، باید از استراتژی‌های مناسب تولید لید پیروی کنید که در ادامه به آنها خواهیم پرداخت.
تولید لید (Lead Generation) چیست؟
لید جنریشن یا همان تولید Lead فرآیندی است که مخاطبان هدف (Target Audiences) را درگیر و جذب می نماید و سپس آنها را مجاب می کند تا اطلاعات خود را در اختیار شما قرار دهند. ساز و کار پروسه Lead Generation بدین گونه است که با هدایت ترافیک هدف و سپس جذب اطلاعات بازدیدکنندگان، آنها را به خریداران واقعی محصولات شما تبدیل می کنند. در حقیقت این فرآیند اولین قدم برای ایجاد رابطه ای معنی دار با مشتریان بالقوه است.
اهمیت Lead Generation
۹۰% از تجارت های B2B بعد از گذشت یک ماه خاتمه پیدا می کنند، در حالی که ۱۰% آنها بالای یک سال دوام می آورند. تولید Lead یکی از ارکان اصلی تجارت B2B محسوب می شود که در کنار سیکل فروش (Sales Cycle) منجر به موفقیت و رشد یک کمپانی تجاری می شود.
در حقیقت دریافت اطلاعات مشتریان بالقوه در ابتدای فرآیند فروش، بهترین فرصت برای تاثیرگذاری بر روی آنها محسوب می شود. علی الخصوص چون عوامل منحرف کننده بسیاری (تبلیغات رقبا و بازاریابی آنها) پیش روی مشتری وجود دارد باید حداکثر تاثیر خود را بر روی آنها اعمال کنید. همچنین پس از دریافت اطلاعات از لیدها، قادر خواهید بود تا آنها را بر اساس صلاحیت طبقه بندی کرده و زمان و انرژی خود را بر روی لیدهای سودآور متمرکز کنید. در حقیقت اگر شما لیدهای باکیفیت و سودآور جذب کنید به رشد پایدارتری خواهید رسید.
قیف تولید لید (Lead Generation Funnel)
در نگاه اول، اینطور به نظر می‌رسد که خریداران بالقوه به صورت تصادفی خرید می‌کنند؛ گاهی محصولات شما را می‌خرند و گاهی از خرید آن صرف‌نظر می‌کنند. اما واقعیت چیز دیگری است.
با وجود اینکه مشتریان از روش‌های مختلفی برای خرید یک محصول استفاده می‌کنند، بازاریابان با طراحی قیف تولید لید می‌توانند فرآیند تصمیم‌گیری آنها را تحت تاثیر قرار دهند. شرکت‌های B2B اذعان دارند که فرآیند خرید معمولاً طولانی است، به طوری که طبق تحقیقات، ۴۸ درصد از صاحبان کسب‌وکار بر این باورند که یک لید قبل از خرید نیازمند طی کردن یک چرخه طولانی است. بنابراین شرکت شما باید به فروش با دیدی صبورانه نگاه کند.
در واقع، برخلاف تجارت‌های B2C که فرآیند فروش را به صورت آنی انجام می‌دهند، شرکت‌های B2B باید نگاهی بلندمدت به این فرآیند داشته باشند تا بتوانند پس از طبقه‌بندی و آماده‌سازی مشتریان، محصولات یا خدمات خود را به آنها ارائه دهند. متاسفانه، ۶۸ درصد از شرکت‌ها هنوز درک کاملی از قیف تولید لید ندارند؛ بنابراین، در ادامه به بررسی قیف تولید لید خواهیم پرداخت.
قیف تولید لید چیست؟
قیف تولید لید نشان دهنده مسیری است که یک فرد از زمان ارائه اطلاعات خود به یک کمپانی تا انجام فرآیند خرید طی می کند. طبق گزارشات ۵۰% از لیدهای واجد صلاحیت در تماس اول آماده خرید محصولات نیستند، بنابراین قیف تولید Lead باید مسیری برای ترغیب آنها در اختیار صاحبان بیزنس قرار دهد.
واژه قیف به این دلیل استفاده می شود که در هر مرحله افرادی به دلایل مختلف از همراهی با کمپانی باز می مانند یا از سرویس های کمپانی شما فاصله می گیرند. در آخر تعداد کمی از لیدهای اولیه به عنوان خریدار واقعی برای شما باقی می مانند. مهم ترین فاکتور برای حفظ هرچه بیشتر لیدها در این فرآیند محتوا (Content) است که در ادامه به بررسی آن خواهیم پرداخت.
اهمیت بازاریابی محتوایی در Lead Generation
بازاریابی محتوایی بخش اصلی قیف Lead Generation است که توانایی تبدیل لید به مشتری و سپس خریدار واقعی را دارد و در قالب وبلاگ، Ebook، مقاله، ویدئو آموزشی یا… مورد استفاده قرار می گیرد. ویژگی شاخص محتوا تقسیم بندی افراد در فرآیند خرید است به گونه ای که با فراهم کردن محتوای منحصر بفرد می توان بازدیدکنندگان را در مراحل مختلف خرید همراهی کرد.
علاوه بر این با استفاده از سیستم اتوماسیون بازاریابی و ریتارگتینگ (Retargeting) قادر خواهید بود از طریق محتوای مناسب مشکلات و نیازهای مشتری را رفع کرده و او را رو به جلو حرکت دهید. به خاطر داشته باشید که محتوای منحصر بفرد در هر مرحله از قیف Lead Generation باعث می شود که لیدهای باکیفیت تری جذب نمایید.
قسمت بالایی قیف تولید لید (TOFU)
تولید لید زمانی شروع می شود که مخاطبان برای اولین بار از وبسایت شما بازدید می کنند. در قسمت بالایی قیف تولید لید باید بر روی جذب مشتریان بالقوه تمرکز کنید. هدف اصلی شما در این مرحله این است که بدون توجه به محصولات خود، آگاهی سازی (Awareness) و اعتماد را در بازدیدکنندگان ایجاد کنید. تاکتیک های بسیاری برای جذب مخاطب مورد استفاده قرار می گیرند:
- مجلات آنلاین
- راهنمای خرید
- شبکه های اجتماعی
- پادکست
- ویدئو
در حقیقت محتوای شما باید آن قدر ارزشمند باشد تا فضایی برای ارتباط با بازدیدکنندگان ایجاد کند؛ به عبارت دیگر محتوا در این مرحله باید مخاطب را متقاعد سازد تا اطلاعاتش را در اختیار شما قرار دهد.
قسمت میانی قیف تولید لید (MOFU)
در قسمت میانی قیف Lead Generation مخاطب به لید تبدیل می شود. اگرچه در مرحله قبلی هدف اصلی ایجاد ارتباط شخصی با بازدیدکنندگان بود اما در قسمت میانی قیف تولید Lead تمرکز اصلی بر این است که یک رابطه بیزنسی بین خودتان و Lead شکل دهید. بنابراین برای اینکه بازدید کننده اطلاعات خود را در اختیار شما قرار دهد باید محتوایی ارائه کنید که به طور کامل نیازها و مشکلات او را برطرف سازد. این محتوا می تواند یک یا چند مورد از موارد زیر باشد :
- Ebook
- مقالات علمی یا همان مقالات سفید (White Papers)
- وبینار یا همان سمینارهای اینترنتی (Webinar)
- خبر نامه
- ابزار
نوع محتوای انتخابی به منابع، مخاطبان هدف و آفرهای کسب و کارتان بستگی دارد.
قسمت انتهایی قیف تولید لید (BOFU)
زمانی که لید ها به قسمت انتهایی قیف Lead Generation وارد شوند، مشتری (Prospect) به حساب می آیند. چرا که محصولات یا سرویس های کمپانی شما، راه حل مشکلات و نیازهای آنها را فراهم کرده است. بنابراین لید مورد نظر شما را به عنوان کمپانی معتبر می پذیرد. با این حال شما باید از طریق محتوای مناسب به او کمک کنید تا بر استدلال های منفی نیز غلبه کند.
- مطالب پژوهشی (Case Study)
- محتوای مقایسه ای
- سوالات متدوال (FAQs)
- نمایش Demo
- مقالات مروری (Reviews)
به عبارت دیگر لیدها در این مرحله به طور کامل به شما اعتماد کرده اند ولی لازم است به آنها برای تصمیم گیری نهایی برای خرید نیز اطمینان دهید.
چگونه لید تولید کنیم؟
پس از آشنایی با مبانی و استراتژی های Lead Generation به مرحله جذاب تولید لید خواهید رسید. آمارها حاکی از آن است که ۶۳% افراد مشغول در حوزه مارکتینگ، تولید ترافیک و Lead را بزرگترین چالش پیش روی خود می بینند. فرآیند تولید Lead به ۵ بخش کلی تقسیم می شود.
- درک پرسونای مشتری
- تولید محتوای درگیر کننده
- شناسایی و جذب مخاطبان مناسب
- دریافت اطلاعات مخاطبان
- تعیین صلاحیت مشتریان سر نخ یا همان Lead
استراتژی های مناسب برای تولید لید
پس از ساخت قیف تولید لید، درک پرسونای مشتری و تولید محتوای مناسب زمان آن فرارسیده است که ترافیک بیشتری را به سمت وبسایت خود هدایت کنید. البته همانطور که پیش تر به آن اشاره کردیم تولید Lead و افزایش ترافیک از چالش های اصلی فعالان حوزه مارکتینگ و صاحبان کسب و کار است؛ بنابراین در ادامه به صورت فهرست وار روش های تولید و جذب ترافیک را به شما معرفی خواهیم کرد.
بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) :
توجه به نکات سئوی یک وبسایت باعث می شود ترافیک ارگانیک بیشتری به سمت کسب و کار شما سرازیر شود.
- تعیین مجموعه ای از کلید واژه ها
- تولید محتوای بهینه سازی شده
- جلب توجه (Lead Magnet)
تولید محتوا در LinkedIn :
شبکه اجتماعی لینکدین با بیش از ۶۶۰ میلیون کاربر که دانش بیزنسی بالایی دارند بهترین گزینه برای تولید لید برای کسب و کارهای B2B محسوب می شود.
بازرایابی مشارکتی (Co-Marketing) :
هدف از بازاریابی مشارکتی ایجاد ارتباط موثر با کمپانی هایی است که رقیب شما نیستند اما با مخاطبان شما ارتباط دارند. در حقیقت از طریق این تکنیک مخاطبان واجد شرایطی را به سمت وبسایت خود خواهید کشاند.
- شریک های خود را شناسایی کنید.
- ایده های تولید محتوای جذاب
- ترویج محتوای یکدیگر
فرم های درخواست ایمیل :
فرم های درخواست ایمیل یکی از بهترین روش های تولید لید به شمار می روند، اما به خاطر داشته باشید که میزان اطلاعاتی که از مشتری می خواهید باید شفافیت کامل داشته باشد؛ علی الخصوص زمانی که بحث کسب اعتماد مخاطب در میان است.
- با مخاطب ارتباط برقرار کنید.
- از درخواست اطلاعات غیر ضروری بپرهیزید.
- فرم ها را از حالت رسمی خارج کنید و آنها را عنوان قسمتی از محتوا در معرض دید مخاطب قرار دهید.
- از الگوی منطق شرطی (Conditional Logic) در نوشتن فرم های خود استفاده کنید.
- به صورت هوشمندانه از پاپ آپ (Pop-Up) استفاده کنید.
چت روم وبسایت :
راه اندازی چت روم و گقتگوی آنلاین در وبسایت باعث می شود بازدیدکنندگان برای رفع شبهات و مشکلات خود به خوبی با شما ارتباط برقرار کنند.
ابزارهای شناسایی بازدیدکنندگان وبسایت :
نرم افزارهایی همانند Leadfeeder قادر به شناسایی بازدیدکنندگان وبسایت هستند؛ حتی اگر بازدیدکنندگان هیچ کدام از فرم های وبسایت را پر نکرده باشند بازهم امکان ردیابی و شناسایی آنها از طریق اینگونه نرم افزارها وجود دارد.
نتیجه گیری
تولید لید یکی از مهم ترین گام ها برای ایجاد فروشی پایدار در یک کسب و کار است. شما با تولید محتوا در وبسایت و شبکه های اجتماعی می توانید تعداد لیدهای تولید شده را افزایش دهید و در ادامه فروش بیشتری را نیز تجربه کنید. بنابراین بر اساس راهنمایی ها و استراتژی های گفته شده در این مقاله هرچه سریع تر به سراغ تولید Lead برای کسب و کار خود بروید و در بازه زمانی ۶ ماهه الی یکساله نتایج شگفت انگیز آن را در فروش خود مشاهده کنید.
